苏宁 成长的真谛-第4章
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张近东经过认真的分析，一个创新而又冒险的思路跃出脑海：向工厂淡季订货，反季节打款，商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家，厂商携手，共进共退。具体讲，就是将一般商家旺季到来之前才向工厂订货的做法改为一进入销售淡季，苏宁就向工厂订购下一个空调年度的供货，与工厂约定好供货的价格，同时苏宁将相应的资金提前预付给工厂，工厂利用苏宁的资金进行生产，在旺季时保证优先将货供给苏宁。这绝对是一个厂商双赢的奇思妙想。因为，对工厂来讲，在实际的供货之前就早早地拿到苏宁的预付款，这样就可以保证淡季时依然可以进行生产，避免了生产能力在淡季时的闲置浪费，并且淡季时生产，原材料、零部件的采购成本也比较低，此外，也提高了工厂生产的计划性和稳定性，由此带来工厂多方面的收益；而对苏宁来说，淡季时订购，厂家在价格上会有较大幅度的优惠，更为重要的是，淡季时就把旺季所需的货源敲定落实，先竞争对手一步，凭借价格、货源两大优势，苏宁就掌握了销售竞争中两大制胜武器。
不过，这个创新设想还是伴有很大风险的，因为淡季提前订货是建立在对未来旺季销售的预测判断基础上的，如果预测不准，特别是一下子订购过多，将会给苏宁带来重大损失。因此，从一定意义上讲这也是一场“豪赌”。
张近东说：“那时候我比谁都关心长期天气预报，关心明年是‘热夏’还是‘凉夏’，虽然有时专家们给予一些肯定的意见，但未来的天气，特别是长期天气趋势谁都说不准，因此，每次下订单时自己都要承受极大的压力，要有极大的勇气和毅力才敢在订单上签字。有一次签付给春兰5000万元预付款，自己在支票上签字时，手直发抖。”
开启（1987～1993年）（5）
张近东认准的事，会毫不犹豫地去做，这就是他的性格。
从1991年起，苏宁每年在淡季都向工厂（那时主要是春兰和华宝）预付订货款，最高时预付金额达到1个亿人民币。
张近东在他的强大的竞争对手毫不知情的情况下，悄然无息地更换了业内游戏规则，与工厂建立了全新的合作模式，在不知不觉中把对手已有的竞争优势化为乌有。
正是因为“淡季订货、反季节打款”这一业内创新的模式，苏宁在其后1993年爆发的那场轰动全国的“八大商场围攻苏宁”的经典商战中，一举击溃对手，而这一秘密武器曝光之后，立即为业内同行所群起仿效，逐渐演变成“行业规则”。
专业化服务先驱
在通过反季节打款创造厂商合作新模式的同时，苏宁当时在业内还有另外一个突破，这就是作为空调零售商建立了一个为消费者免费提供包括空调配送、安装、维修与保养在内的属于苏宁自有自营的一体化专业服务体系。
众所周知，空调从厂家生产出来摆放到零售商的柜台出售给消费者时，其实还只能说是一个半成品。因为只有经过配送、安装等环节，消费者才能真正地使用和享受空调，并且，在未来要想正常使用，还需提供维修保养。在当时，空调的上述环节工作基本上是由厂家完成的，商家在这方面的投入很少、能力很差。而由厂家提供上述服务，不仅对厂家的人力、物力方面是一个沉重的负担，而且在服务的及时、到位方面会存在诸多问题。苏宁作为经销商投资建立了这么一个专业化的服务体系，不仅使消费者能得到及时、快捷到位的服务，也使空调生产企业从繁杂的售后服务中摆脱出来，可以专心致志地专注于产品研发和生产了。
其实，张近东在进入空调经营之初，通过对竞争对手的观察和对消费者意见的了解中就已经发现，许多商家只把注意力放在店面促销上，销售能力强而售后服务能力弱、跟不上，常常是消费者把空调买回去，要过好几天才有人上门安装，消费者虽有抱怨，却也无可奈何。正是看准了这一点，张近东认为，投资于服务，打造一个属于苏宁的专业化服务体系，可以形成苏宁的另一个强大的竞争力。到1993年，苏宁在南京就有300多人的专业服务队伍，这在当时业内绝无仅有。
从此之后，苏宁确立了以服务为本的理念：“服务是苏宁的惟一产品，顾客满意是苏宁的终极目标”，“至真至诚、苏宁服务”。在实践中苏宁已然把服务提升至战略层面，服务不仅成为苏宁最强大的竞争力和竞争优势，而且成为一种品位、一种精神、一种境界，成为业内服务的一个标杆。
商战经典：“小舢板‘抗衡’联合舰队”
张近东的独特经营方式使苏宁快速成长，在南京空调零售业开始崭露头角。
当时，成立不久的苏宁就已经连续两年成为春兰空调全国最大的经销商，这让当时的许多人感到不可思议，认为苏宁区区一个个体户，怎么能做到这一步，这对当时作为主渠道的许多国有大商业企业来讲，都是难以想像的。同时由于苏宁经销春兰空调的成功业绩，吸引了国内外相当一部分空调厂商对苏宁的关注，希望自己的产品进入中国市场、进入江苏市场时将代理权授予苏宁。苏宁的诞生与发展无疑打破了空调市场原有的利益关系格局，它也就无可避免地被推到空调市场的风口浪尖上。
1993年春寒未尽，南京各大媒体上“要想夏天过得好，去到苏宁买空调”的广告已是铺天盖地，仅头四个月苏宁广告投放已超过50万元。虽然商家普遍认定的空调旺季还没到来，而苏宁的空调销售额却已突破9000万元，南京空调市场的70％归了这家当时还不很起眼的“个体户”。
1993年5月13日的《扬子晚报》刊登了一个通栏广告，大标题是“炎炎烈日无须东奔西跑，买空调只需到一家”，在大标题下的小标题是“南京苏宁集团公司‘空调宇宙’隆重推出了93夏季进口、名优国产空调开价、让利销售”。
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开启（1987～1993年）（6）
该广告详细列出了各厂家产品的型号、批发价、零售价，同时敬告用户：自即日起实行让利，开价销售。需购买的用户可参照市场现货，最低报价进行购买。
苏宁的这则广告成为导火线，拉开了供不应求条件下的价格大战的序幕。
以当时华宝KFR27GW2为例，苏宁的广告价格为5562元一台，比一般市场价低700元，一时间，苏宁宁海路60号200平方米的店铺人如潮涌、生意火暴。
面对咄咄逼人的黑马，惯称老大、习惯于高高在上、风平浪静的国有商家再也坐不住了，反应激烈，针锋相对的广告相继登场，诉求只有一个：空调让利，矛头直指苏宁。
5月15日，由南京新街口百货商店、中央商场、南京交家电总公司、太平商场、山西路百货大楼、鼓楼百货商店、南京商厦、家电商场八家南京主要的国有商场联手成立“南京家电拓展协调委员会”，并发出“致全国空调生产企业的一封信”，指出“商家单方面压价倾销商品，将损害大多数同行的利益”，为此，它们“将采取统一压价和停销等经济手段，对损害大多数同行利益的商家展开反击”，同时宣布八大商场将对空调统一销售、统一维修服务和统一调换。
一方是刚刚入行不到3年的民营企业苏宁，营业面积200平方米，1992年营业额才107亿元，可以看出，无论是在资金实力、营业面积上，还是在市场地位、社会资源上都是处于弱势，被称为“小舢板”；另一方是当时的市场主渠道八大国有商场，它们都是经营了几十年的老企业，占据黄金地段、规模大、实力强，营业面积达20多万平方米，年营业额达数十亿元，其中新街口百货商店与中央商场后来还成为上市公司，在全国国有商业中名列前茅。它们之间的联手恰如构建了一个“联合舰队”。于是，一场极富戏剧性而又意义深远的经典商战由此展开。
5月19日，广东三洋空调器生产厂在南京举行空调器新闻发布会暨供货商会议上，当主持人介绍与会来宾苏宁总经理张近东时，八大商场的代表立即起立，放下会议资料袋，集体退场。事后多年张近东回忆当时的情景说：“当时我的感觉是震惊，第一次体会到商战的可怕，原本和你称兄道弟的人忽然那么对你，一般人很难接受的。但是当时我还是镇定地把我的发言讲完，我觉得我赢了。”八大商场的做法也激怒了厂家，当时的广东三洋董事长陆维光当即发话，哪怕一台空调卖不出去，也要把空调代理权授予苏宁。
5月20日，八大商场在报纸上登出广告，公布统一的“旺季特价”，有些品种比苏宁公司报价还低100元，并且宣称：“八大商场主导着南京家电市场95％的销售量。”
针对八大商场的联合降价挤逼苏宁的行动，张近东对媒体坦言：“计划经济统一价格的时代已一去不复返了，我们不愿意对抗，但也不怕对抗，目前哪一家也不可能垄断市场！”与此同时，苏宁坚决地全面应战，跟进降价，并且承诺消费者在南京任何商场所购同类商品的价格，如果比苏宁价格低，那么，苏宁公司就全额收购并支付差价。这一创举使广大消费者为之一震，购买者趋之若鹜，在降价的第一天，消费者蜂拥而至，店内店外挤满了人，收银台前排起了长队，日销售额突破1000万元。
苏宁与八大商场之间，除了在空调价格上针锋相对外，交战双方也频频通过媒体为各自的竞争行为辩解。
5月24日，八大国有商场的总经理相约来到《扬子晚报》编辑部，就空调大战发表各自的看法，他们的主要观点是：
（1）八大商场的联合主要是维护国家商业主渠道的作用，维护国家、消费者和企业的利益；我们要对国家负责，如果打价格战，企业损失不小，国家损失更大，工厂也倒霉。
（2）市场竞争应该是商品质量和售后服务的竞争，打价格战是个体户的做法。
（3）企业要对消费者负责，不能打一枪换一个地方。空调卖砸了，有的商店可以卖其他的，但消费者怎么办？八家国有商场的联合主要是维护国家、消费者和企业利益。
开启（1987～1993年）（7）
（4）在市场经济条件下竞争，要走“大市场、大贸易、大联合”这条路。美国一些连锁店，全国价格都统一。他们也有“反倾法”，如果哪一家价格低，其他商店就联合起来反对它。
（5）国家在税利上对一些企业实行优惠，是为了支持企业扩大再生产，而不是用来搞优惠让利，甚至打价格战。为消费者服务应体现在售前、售中、售后全过程中，压价倾销，企业无利可图，甚至亏本，受损的是国家。
5月24日与26日，苏宁公司总经理张近东分别在《服务导报》和《南京日报》上对这场空调大战谈了自己的看法，特别是第一次明确地把苏宁在货源和价格两个方面的优势公布于众。
张近东说：“我们公司1990年底成立，注册资金只有10万元，专营空调，1991年销售额就达4000多万元，1992年下半年，公司采取降价让利等灵活的销售措施，不仅销售规模倍增，利润也大增，受到市政府嘉奖。”
1992年由于南京高温季节不太长，加上“复关”风声紧，空调市场陷入低谷。当年10月春兰空调生产厂家在扬州召开1993年订货会，并推出一系列优惠政策。许多经销商观望，而张近东毅然与厂家订立了4800万元的订货合同，成为订货会上订货最多的销售商。从1992年12月到1993年5月，苏宁公司每个月预付400万元的订货款，在1992年11月份华宝空调的订货会上，他也签订了同样的合同。针对张近东的预付款，空调厂家则在货源与价格上给予充分的回报。
出乎意料的是，随着“复关”的推迟和外汇升值，从1993年1月起，南京空调市场迅速启动起来。由于苏宁在货源与价格上占了很大优势，公司为加快周转，获取更大的市场份额，当年投入50万元广告费，并且让利给消费者，为消费者提供更加完善的专业化服务。
大约40％的空调批发到全国13个省、市，“春兰”、“华宝”供不应求。
“对于这场空调大战，有人说是价格之争，这只是表象，我倒认为适销产品的货源之争才是本质。有人指责我搞倾销，现在‘春兰’与‘华宝’供不应求，我们怎么会搞倾销呢？无论是我们公司还是我们的竞争对手，都没有产品积压。至于我们采取薄利多销的经营方式加快周转，是企业正当的经营手段。”
张近东最后认为，建设社会主义市场经济在中国大地上不可逆转，计划经济的做法已不
