连线-第10章
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第22节：着迷（1）
第五章 着迷
“《连线》将成为一个反向时间飞船，它穿越时间，从未来驶向现在，停在人们的脚边，人们会把目光聚集到这个飞行器上，心中充满疑问，一种强烈的冲动让他们把飞船捡起来。他们会感到困惑、着迷、心潮翻滚、被催眠。”
安德鲁·安克（Andrew Anker）的父母有四个小孩，兄弟姐妹感情很深，一起玩闹中长大。他父亲是费城一名成功的物理学家。1987年从哥伦比亚大学拿到商学位后，安德鲁进入第一波士顿银行——垃圾债券领域最具创新精神的机构之一。他聪明温厚，对朋友慷慨大方。工作中流露出幽默、多变的风格。他长着一张宽大的脸，身材高大，但并不强壮，发型也弄得很随意，看上去傻里傻气，他也的确愿意被人低估。
安德鲁和公司签约时，第一波士顿银行的投资银行业务正在赚大钱，仅仅从Campeau公司一家客户身上就获得上亿美元收入。但他进公司没多久，这种高歌猛进的态势就打住了。一方面，Campeau收购了许多无法消化的公司，1989年正挣扎着逃脱破产的厄运。另一方面，第一波士顿里许多优秀的垃圾债销售员被一家竞争对手Drexel Burnham Lambert挖走了。这家公司其实也在挣扎，很快就陷入破产、官司缠身的境地，还引发了一场全国性的银行危机。
“资本主义就是这么一团糟，”第一波士顿的首席执行官约翰M。 宣尼施（John M。 Hennessy）对《华尔街日报》说，这时他正谈到他们公司的损失。
“在这个市场上，我们都是对自己的行为负责的成年人。”另一高级行政官解释。
安德鲁很高兴，因为他可以肩负这个职业的重担了。“银行业务，”他曾经解释说，“就是极端年轻、极其没有经验的人运作特别大的权力——这是这一行最有意思的地方。”不过，他还是钟情于一线的管理工作。离开第一波士顿后，他参加了一次不成功的媒体创业，没多久他加入旧金山一家小银行斯特林·柏约（Sterling Payot）。他的老板鲍勃·斯梅里克（Bob Smelick）鼓励他把这家公司当作起飞平台。他可以持续观察进入这家创业公司的多种新业务，还有可能以高层管理人员的身份参与某些项目。约翰·普朗奇特错过了60年代的高潮，时不时踌躇满志；安德鲁和他一样，也是生得太晚，未能享受美国金融体系的高潮体验，比如垃圾债券、兼并收购、存款和贷款的大危机等等。不过，当他遇到路易斯和简时，他才27岁，还没到灰心丧气的年龄。
1992年夏天，路易斯和简多次与银行家遭遇，每次都灰头土脸。他们一直在阅人无数的、世故的金融圈中寻求支持，最顶峰的体验是7月的一次经历。当时尼葛罗庞帝在纽约碰到他们，然后向维罗尼斯·苏勒合伙公司（Veronis； Suhler Associates； Incorporated）极力推荐他们的杂志，这是专门投资媒体的最强势的纽约银行之一。约翰·苏勒在一个会议厅里接待了他们，大厅墙上装饰着透明合成树脂的奖杯，那是纪念以往大宗交易的里程碑。看过预测《连线》发行量增长曲线的数据表格后，苏勒知道，路易斯对于如何运作一本杂志几乎没有什么概念，于是他从商业计划书中挑了一些细节来刁难路易斯。他故意请教发行方面的各种比值，对任何一个自诩为媒体创业者的人来说，这些数据都应该是再熟悉不过了。但路易斯的回答却充满无知。实际上，路易斯根本不知道苏勒在说什么。真是一次让人难堪的会面。
◇欢◇迎◇访◇问◇。◇
第23节：着迷（2）
路易斯想要讨论的是《连线》的基本概念。他想说，这本杂志将成为一种新的全球文化的代表。但会谈的主题从未离开晦涩难懂的发行量公式。路易斯陷入沉默，最后气得有些发抖。
“我想杀了他，”路易斯后来说。“我想立刻消失。”
几分钟后，他们三人来到纽约的大街上，过往卡车和出租车把污浊的废气喷到路易斯唯一的一套正装上。“你还想从这笔投资获得回报吗？”简问尼葛罗庞帝。
尼葛罗庞帝说他不想。对于约翰·苏勒恶意提出的发行量技术细节，路易斯也许还不是一个专家，但尼葛罗庞帝知道，路易斯具备某种实质上更有价值的东西。路易斯知道他的杂志会有什么样的读者，他和这些人心心相印。即便他所描述的世界一般人还看不见，但这是一种新力量，而《连线》可以充当灯塔，它所照亮的区域将成为他们自己的领地。尼葛罗庞帝给纽约的一个朋友打电话，这人把办公室借给他们。于是，他们开始给其他熟人打电话。路易斯称之为“电话求钱”。但这些努力一无所获。
很快就到了8月份。简和路易斯在夏天开始时有22。5万美元。和他们最初的结余相比，这是很大一笔钱；但相对于他们的艰巨任务，这只是杯水车薪。成形的媒体公司启动一本新杂志，一般会投入上千万美元。即便路易斯和简的工作方式完全不同，他们也得经常签发支票。光是获得发行商的承诺把杂志摆上报摊，就得把钱马上摆出来。一个重要的发行商说，他们必须事先垫付7。5万美元，以防止杂志卖不出去而耗费的成本。这对他们简直是天文数字。
就算杂志赢得了发行渠道，投资回报也少得可怜。即使是成功的媒体公司，其送到零售商手里的杂志也只有不到一半可以卖掉，剩下的杂志几个礼拜后只能切成纸浆。在所有中间商拿走各自的份额后，一本杂志大概可以赚一美元。而且印刷成本非常高，报摊每售出一本杂志，出版人就要多亏一份钱。要建立一个直邮的发行网络，大概要花费数千万美元。当时的广告收入少得可怜，除非阅读率增加，但那又意味着一大笔现金让人心痛地消失掉。即使是约翰·苏勒这种银行家信任的专业报人，也往往要犯许多错误。数年之后，《名利场》（Vanity Fair）和《纽约客》（The New Yorker）的著名编辑迪纳·布朗（Tina Brown），和Mirimax的创始人哈维·维恩斯坦因（Harvey Weistein）在创办《说》（Talk）时挥霍了5000多万美元，最终也以失败告终。
路易斯对传统的杂志经营模式不以为然。因为它不仅要耗费无穷时间来赢得读者，而且这个行业的运作基础是，编辑应该保守，应该对社会亦步亦趋。路易斯提出了一个新做法，让《连线》以不同寻常的高价出售。零售价一期为5美元，订阅价一年为40美元。这是正常价格的两到三倍。他想让《连线》杂志光是读者购买就能赚钱，而不是像一般杂志那样亏钱。
《连线》的确有些优势，可以直接走到读者面前获得支持。1981年春天，在《共同进化季刊》的一篇文章里，一个反正统文化的商人保罗·霍肯（Paul Hawken）提出了一个死板的经济学术语——非中介化（disintermediation），用这个词作试金石，来考量非层级和非正式网络的力量，以及这种力量对主流商业模式的挑战。这个概念也成为《连线》的核心观念之一。霍肯最初使用“非中介化”，指的是中间人的经济角色将被削弱。《全球目录》成了这一趋势的先锋，它登载那些直接销售产品的公司的地址。＇ 霍肯和其他人一起创建了一个非常重要的邮件订单公司：以加州Sausilito为基地的园艺货品目录Smith Hawken。有趣的是，Smith Hawken扮演的不是直接生产商，而是中间商的角色。这个实践最后说明，在生产商和消费者之间开辟新的渠道，刺激了更多营销和售卖层级的形成。“非中介化”一词指出了一个真实的现象，但与其本义相反，最终不是中间商的消失，而是更多中间商的出现。
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一些非正式的交流网络已经很有基础，技术人员一直在使用和维护。比如，有几万个本地电子公告牌系统正在为数不清的成员服务。其中最有影响的一个是The Well，记者、软件程序员、朋克和老嬉皮士们都混在这个电子社区里。维尔·克雷斯（Will Creth）对社区贡献甚多，他最早召集了一个The Well的集会，会上五花八门领域的专家为《连线》献计献策。在不屈不挠地寻求资助时，路易斯和简已经和Well里最受尊敬的一些成员有过联络。所以，在杂志出版之前，它已经在圈内赢得一定声誉。
The Well并不是惟一的阵地。大部分电脑公告牌只是一台接有一根电话线的个人电脑，其他人打电话过去往往会碰到忙音。不过，1984年汤姆·杰宁斯（Tom Jennings）创造了一个叫Fido的程序，可以让这些服务共享一个电子邮件寻址系统。于是，一个公告牌的订阅者可以获得另一公告牌订阅者获得的讯息。通过The Well、Fidonet，以及大学和政府研究机构里运行的其他网络，路易斯可以让更多人知道《连线》的存在。
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第24节：着迷（3）
《连线》一直像一个信仰活动和一项慈善事业，但到8月底，它开始像一个有合法性的商业行为了。这时路易斯和简的25万美元在持续减少，他们不得不承认，最初的计划已经不合时宜。天使资金马上就要枯竭，那脆弱的人员基础也会土崩瓦解。他们选择了加速，而不是放慢脚步。他们假定杂志的出版已是铁板钉钉的事，然后在此假设上开展一切行动。他们计划在年底前把银行账户里所有的钱都花光。如果最终破产，他们至少也可以拿出一个比较好的样刊。那样到1月份又可以回到MacWorld那栋楼，开始新一轮募资。路易斯往犹他州的公园城打电话，他给约翰·普朗奇特和巴巴拉·库尔提供一月4000美金的薪水，再加上往返机票，要求他们每周在办公室有三个整天的工作时间。他还给了他们三个百分点的股份。
三个百分点！约翰对此感到恶心，因为他早就是一个完全合伙人了。他已在巴巴拉面前多次怒气冲冲地说，他发誓再也不去给路易斯干活了。但巴巴拉让他冷静下来，她听约翰讲过MacWorld、《连线》，还有在设计世界里做些新东西的可能性。她知道他想做到这一点。“我们干吗不这样假设：我们他妈的就要扛过去了，”她说。“把这当成理所当然。我们有充分的理由这样思考。”
9月初，约翰来到新办公室。“在这地方我们能干吗呢？”他说。阁楼里空空荡荡，墙脚是一堆尚未搬走的垃圾。这差不多有一万平方英尺，似乎不可能装满东西。
约翰承担了《连线》杂志图形设计的主要任务，巴巴拉则复杂其他细小的设计工作。他们很快知道了《连线》的真实财政状况。在三个月时间内、在现金耗尽之前出版一份杂志，这个想法成了考验其他潜在雇员的最佳考题。“不，不可能。”一个有可能成为常务主编的候选人大笑道，当他得知杂志在新年之前必须出版的计划时。“你们无法做到这一点，不可能的。”他可能以为，这个颇具职业眼光的建议是在帮助这些没经验的同事。但对方正把他从候选人名单里删除。
凯文不明白怎么会有这种担心。“这有什么不可能的？”他反问。凯文喜欢跟着感觉走，而且他从来没有为主流出版商工作过。
劳工节（九月的第一个星期一）那天，他们面试了一个申请做常务主编的人，这个名叫约翰·巴特尔（John Battelle）的人看起来希望不大。克里斯顿·思朋斯说自己有时候像一个技术异教徒，有时候就是一个女巫，她喜欢把《连线》的员工视为一个由互相支持的怪物和不守规矩的人组成的团队。在她看来，巴特尔根本不合适。这人是伯克利加州大学新闻学院的研究生，曾在电脑业最受尊敬的商业杂志MacWeek工作。他的形象让克里斯顿想起长大的吉姆·欧尔森（Jim Olson）——超人漫画中那个热情的报馆送稿生。但当路易斯和凯文见到这人时，却相互对视，高兴极了。他们认为，这家伙会像狂人一样工作。
路易斯和简第一次有了职业团队。路易斯是总编辑和出版人。简本是总裁，现在又担任广告总监。约翰和巴巴拉的名字列在一起，担任创意总监。凯文是执行主编，约翰·巴特尔是常务主编，尤金·莫希尔负责生产，维尔和克里斯顿打理杂务，比如写一些小故事、管理数据库、拆信、买家具，还有其他和出版杂志有关的大事小事，尽管这杂志可能只有一期。
10月的一天，通过斯图尔特·布兰德一个朋友的介绍，
