没事找事的事件营销-第8章

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对不明确的问题进行及时的沟通和投送样报、样刊或者样带。　　l 既要提供打印稿，同时为了记者编写和修改的方便，也提供一份贮存在计算机软盘　　的电子稿件。  

2。5　　记者招待会
企业策动事件营销，向记者传递有关信息的方式有两种，一是事件活动现场，一种就是召开记者招待会了。两者之间的筹备和需要的技巧以及注意事项基本相同，区别就在地点的安排上了。下面以记者招待会为例，简要说明这方面的事项。　　美国《编辑与出版》杂志曾刊登过一副卡通漫画。画面一前总统克林顿夫妇躺在床上；画面二中，克林顿站在床边，眼睛瞪得大大的，希拉里显然被突然惊醒了。克林顿说：“好可怕的一个梦啊！我梦见我举办了一次新闻发布会，但一个记者也没露面！”希拉里反唇相讥道：“那不是梦，亲爱的——那是一个先兆！”　　实际上，做新闻发布会策划的人都有过这样的担心：新闻发布会当天，记者会如约而至吗？即使来了，他们会不会穷追猛打地向新闻发言人问个没完，给公司下不来台呢？　　如果不事前周密安排筹划，企业这种担心的事情常常会发生。  

2。51　时间选择
如果想要获得媒体记者持续的信任和关注，那么就不要放空炮，总是喊“狼来了！”　而让记者一开始就带着对立的情绪参加。　　确定哪一周的哪一天、哪一天的哪一时刻很重要。一般的做法是按照读者或观众的习惯，即首先研究确定读者或观众在哪一时间是最容易获知某新闻消息的时间。　　一般说来，星期一不好，因为周六、周日和周一的报纸都堆在了一起，面对相对众多的信息，往往会忽略企业发生的事件新闻；周五也不是最佳的选择，因为这个时候，大家的心往往集中在周末如何安排上了，他们对购物、出行旅游等更关心。　　必须注意记者的时间。周一的时候，记者往往忙于检查上周工作，安排本周计划，会很忙；周五也不宜选，原因和上面一样，很多记者、编辑也在考虑如何过周末，他们当然不喜欢自己的时间被占用去提问或单独访问。　　大多数情况下，周二到周四通常较合适。不过，要确认不会有其他更重要的新闻，如重大政治性会议、有预兆的重大事件等。　　此外还要落实具体的时间，是上午还是下午，几点种。记住，要照顾大多数记者的安排和习惯。通常上午10点或者下午2点左右是不错的安排。  

2。52　筹划与“彩排”
绝不打无准备之仗，务必要先期实施培训与排练。　　一般地，搞一两次系统化培训是必要的。这样，你可以预见到发言人是否称职、哪些方面还欠缺。但也不要训练的过多，否则最后出现在记者、电视面前时，企业的领导就会像一台机械的录音机。具体方法如下：　　l 聚集那些平时敢于直言的人，让他们坐在记者席，给他们两类问题——一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的。让“记者”提问。如必要，重复2~3次。　　l 让通晓技术过工艺流程的人员与会，以检查发言人所说是否准确；如果涉及到法律问题，那么公司法律顾问应该有针对性地提出意见和建议。　　l 反复播放“彩排”录像，让新闻发言人看看自己的表情、体语效果，然后提出意见并改正不良的地方。  

2。53　选择合适的新闻发言人
代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。此外，新闻发布会也是公司要员同媒介打交道的一次好机会，值得珍惜。　　新闻发言人的条件一般应有以下的几方面：　　l 有效传播与沟通能力是第一位的要求。要知识面广、清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及反应力、外表——包括身体语言出众。　　l 执行原定计划并加以灵活调整的能力。　　l 头衔很重要——新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。  。　最好的txt下载网

2。54　会务的其他安排
l 新闻通稿或声像资料带并附带事件简介、背景材料；　　l 会议主题横幅；　　l 会议地点引导牌；　　l 为主席台上的人和记者准备纸和笔；　　l 饮料和小点心；　　l 预定会议后专访会议室；　　l 一些可以接受的小礼品；　　l 如果有重要人物出席，准备好签到簿；　　l 现场引导人员；　　l 摄影专业人员；　　l 会议现场公司的VI以及产品陈列展示等。　　这些细节同样需要注意安排妥当。  。　最好的txt下载网

2。61　少用独家新闻
企业的事件营销活动目的就是要扩大传播，应该避免采用独家新闻的方式给某个特定媒　　体。　　所谓独家新闻就是表示只提供给某家报社或者电视台的信息。这是企业的一种合法的权　　力，但是需要注意的是，不但在策动事件营销的过程中，不要用独家新闻，在另外其他情形，也应避免采用。在大多数情况下，企业应该以公平的方式向所有媒体发布信息。　　记者们一旦与企业单独相处，没有其他同行在场的时候，常常劝说给他们提供独家的新闻。受益的记者当然高兴，然而其他记者可能会被激怒，指责企业这样做不公平，激起其他记者的公愤，企业就得不偿失了。　　一般说来，独家新闻适用于非常专业性的，企业将这样的专业化信息提供给专业领域的记者，以避免曲解。  

2。62　正确处理错误报道
尽管企业在事件新闻稿也准备了，媒体本身也会有防护措施，但是错误总会有可能出现。　　一旦发生这种情况，企业该如何处理呢？　　首先，要证实媒体确实错误报道了公司的情况和事件。企业在这方面有一个很大的误区在于，当记者的报道没有从预定的角度报道事件或者没有反映公司主要领导的想法和重点问题时，企业就认为人家错误报道。必须提醒企业的是，媒体没有义务一定要按照你的意思和理解去报道事件，没有义务一定同意你的想法或者报道重点。　　只有媒体不准确地或者背离表达你所表达的内容时，才算错误报道。　　在明确了错误报道后，最愚蠢的方式，莫过于抄起电话质问有关报道的记者。这种情形下，你根本没有弄清楚责任到底在不在记者身上。从记者到编辑到照排到校对等各个环节都可能出现错误，不能一股脑地把责任都推到记者身上。实际上，在多数情况下，发生错误报道，记者本人也有不安。这时候，你的指责和抱怨，只能让记者发火甚至怀恨在心，从而与媒体产生不可挽回的错误。　　一般说来没，这种情况下，积极的处理方式是，建设性地与记者编辑沟通：　　l 给记者挂个电话，安慰一下，与记者建设性地商量有没有更正的余地；　　l 和编辑沟通，说明情况，提出更正的要求；　　l 或建议刊发后续报道澄清问题。  　电子书　分享网站

3。1　行为艺术
行为艺术，也被称为行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的说法是Performance　　Art，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。　　行为艺术的创始者是阿伦·卡普罗AllanKaprow，他最早于1959年就在纽约的一个艺廊举办了一个题为“分作六部分的18次行动”（18　Happenings　in　6　Parts）。后来，应康奈尔大学之邀，他还于1964年在该校搞了一次题为“家庭”（Household）的行为艺术。他在一辆汽车上涂满果子酱，然后让学生们用舌头去舔。从照片上看，参加者还颇为踊跃，一个个大快朵颐的样子。能参加这样前卫的活动，学生们都有一种赶集似的新奇和快乐。　　乍看起来，行为艺术这个概念觉得玄虚的不得了，实际概念归概念，行为艺术本身在吸引眼球方面可是注意力经济的先驱，每一次行为艺术都会引起在场的观众和新闻媒体的极度关注。如最近在中国发生的行为艺术：王晋与一头骡子结婚；张洹赤身裸体涂满蜂蜜，在北京的一个公厕里端坐了两小时，让身上爬满苍蝇；号称蜀中八怪之一的周斌把自己浸入一个大墨缸里，完成了“溺墨者的N次尖叫”；舒勇在情人节找花草树木谈情说爱。在国外，最近一位美国艺术家在脚底板写字作画，配上中世纪的拉丁文古诗，构成十分奇特的图案，传递出一种全新的信息。就是这样大脚丫子的照片赫然登在了艺术画报上。　　其实，我们分析行为艺术时，千万别把行为艺术家当成不食人间烟火的圣人，中国的行为艺术家和西方的行为艺术家都一样，标榜着自己是搞艺术的苦行僧，与金钱毫无瓜葛。实际上，他们不是关在房屋里自我发泄，自我消遣，而是到处张罗宣传，招来观众，以引起注意，期望达到名利双收的目的。他们实际上是急切的功利主义者。　　既然，标榜艺术的行为艺术本身是功利的，那么本身就是功利的企业完全可以借鉴行为艺术手段，轰动性地制造事件，传播企业或者产品，实现功利目的。  

3。11　富士山危机
（1）事件始末　　富士山是日本民族的骄傲，日本人对富士山的特殊情感，而日本SB公司利用日本人民这种感情，行为艺术化地“制造”了一起危言耸听的“富士山危机”。据称，该公司为推销滞销的咖喱粉作了一则广告——“富士山将旧貌变新颜了。本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖哩粉撒在雪白的富士山顶，届时，人们将会看到一个金顶的富士山。”　　这一下子激起日本民众的情绪，一时间舆论哗然，SB公司旋既成了日本国内大众媒体的议论中心，声讨之声骤起：富士山乃日本国民所有，岂容SB公司胡来……　　但是各种议论、指责正中策划者下怀，几天之后，公司在报纸上公开表态；“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤消飞机撒咖喱粉的计划……”。　　经过这么一折腾，SB公司声名鹊起，广大消费者对SB公司的咖喱粉产生了“不打不相识”的微妙心理，人们争相尝试购买SB咖喱粉。　　（2）策划点评　　神圣不能当饭吃，但神圣的富士山要洒咖喱粉，咖喱粉就有饭吃。神圣如果能换来企业的复兴，神其实也高兴来着！  

3。12　拷打试验
（1）事件始末　　据称，在美国市场上，每出售的三只手表中就有一只是太麦克斯（Timex）品牌的手表。在欧洲和非洲等地，太麦克斯手表发展到哪里，哪里的手表市场就发生巨大的市场震荡，格局整个颠倒。　　其中秘诀有两个，一是这种手表价格十分低廉；一是行为艺术化的“拷打试验”销售法。　　据了解，1950年男式手表零售价是一般在—美元之间，1954年在美元左右。1958年太麦克斯出售的第一批整套女用手表（一只化妆用，一只打球用，一只普通），全套售价50美元以下。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。学生毕业、或圣诞节、或父母生日，都可以买一块。60年代该公司声称，它占有50美元以下女式手表市场的36％。　　太麦克斯的成功还因为它的出售时候的行为艺术化的销售方式。有报道称：太麦克斯推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行的，这在以保守为特点的手表行业中是前所未有的。　　太麦克斯表推销员在零售店向顾客推销时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证明其防震和防水质量……公司因其所谓的“拷打试验”而在国际获得盛名。不仅推销上如此，太麦克斯表在做商业广告时，同样沿袭“拷打”行为，实况进行电视转播——太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水际两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停。。。。。。　　太麦克斯的“拷打试验”的行为艺术，不论在哪里使用，都获得成功。例如，1962年太麦克斯在非洲还是一个不知名的牌子。该公司发动了一场广告宣传战，仅1963年12月份太麦克斯便在非洲市场中出售了1000只，接着太麦克斯使用同样的绝招进入了法国市场。　　目前国内的企业在销售产品的时候，也开始了“拷打”行为卖法。对于玻璃钢灶具，人们最大的担心是，发生爆炸时候，玻璃钢会破碎危及安全，某家玻璃钢灶具厂家的推销员为了打消顾客疑虑，抡起手上的一块大铁坨子往灶上猛砸，砸完一看，嘛事没有，连个麻点都没有。作者就是被这种促销手法所感染，订了一台这个品牌的灶具。　　（