基业如何长青-第4章
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作为一名优秀、成功的企业家，一定要系统性地学习企业的战略操盘经验，成功后仍要保持一种谦虚的精神与态度，保持战略远见与战略睿智。只有这样，企业才能持续发展；否则，企业成功的同时，也就是其失败的开始。
还记得广东爱多VCD在1996年时多么辉煌吗？其创始人胡志标在28岁时，销售额就达到了10亿元。胡志标在失败后曾经说过两句话，他说现在的企业家有两种人。」‘米」‘花」‘书」‘库」‘ ；http：//www。7mihua。com
第一种，先天聪明。谦虚，不断地向成功及失败的企业家学习，从而变成自己的成功经验。
第二种，后天聪明。在到处碰撞直至彻底失败后，才发现原来自己知道的太少了，但为时已晚。
现在很多成功的企业家对这两句话不但不能领悟，个别甚至不以为然。这就是企业潜在的危机，随时都有可能在企业内部引爆。企业家必须要有足够的危机意识，否则，很难化解。
【案例剖析14】爱多VCD央视“标王”之惑
1996年，胡志标花450万元请成龙做形象代言人。同年，又花8200万元投得中央电视台天气预报后的5秒广告，也是第一家在央视一套做VCD广告的品牌。最终，投入获得了品牌知名度与业绩的双丰收！
于是1997年11月18日，胡志标参与了央视标王竞标，央视标王广告起步价8…000万元，当不断被拉升至1。84亿元之后，只剩101号爱多和007号步步高两家。
步步高举牌1。86亿，爱多立马举出了1。98亿；步步高举出2亿，爱多毫不犹豫地举出了2。1亿。
1998年，VCD行业进入过度竞争，加上爱多错误地进行多元化战略以及大规模的低价促销，应收账款不能及时回收，最终导致资金链断裂。一个神话般的企业最终被淘汰出局。
作为一名企业家，我们应从这个案例中悟到什么？
我们能做到不步入爱多VCD的后尘吗？回答：能。
因此，企业家在品牌定位时，一定不要试图满足所有人的需求，更不要成功后就觉得自己在其他领域同样无所不能。
甲壳虫从成功到没落，再到今天市场份额再次提升，这么清晰的发展轨迹，告诉了我们什么？我想，这就是今天企业家们需要深刻思考的又一个问题。如果不能从本质上“悟道”，那么，我们谈基业如何长青都将是一句空话。
作为国内珠宝中取得巨大成功的一个品牌——周大生珠宝，其创始人周宗文先生就对品牌有着深刻、本质上的理解。
他说：“如果品牌作为人，他一定要健康长寿。因此，我们一定要解决品牌持续的问题。品牌持续问题，就是一个坚持和专注的问题，我们几十年如一日，一直专注、持之以恒地培养周大生品牌！”
是啊，坚持与专注，几十年如一日，这就是品牌定位的精髓与本质。
同样，我们也应该向美国A。O。史密斯公司学习。
第14节，
A。O。史密斯公司于1874年在美国成立，至今已有130年历史。1936年开始进入热水器行业，至今已有70多年，一直专注于热水器的研发、生产与经营。2007年其全球销售额达到23亿美元，净利润8…820万美元。其开发出来的热水器，不但智能化，而且引领热水器行业进入静音时代，省电一半更是其最基本的技术。今天，A。O。史密斯热水器在北美国家占据30％的市场份额，商用热水器市场份额更是超过50％。其美国的CEO说：“我们唯一的特长，就是只会研发和生产一流的热水器。”其公司在官方网站与品牌推广中，也一直强调：“美国热水器专家，创造52年使用奇迹。”
我们从A。O。史密斯公司身上，看到了全球剃须刀巨无霸吉列的成功之道。虽然，从销售额上很难进入世界500强，但它们真正做到了基业长青，并一直“垄断”着整个市场，它们的技术一直保持着行业的绝对领先优势，而世界500强企业的平均寿命只有45年。这意味着什么？对我们想做到基业长青的企业家来说，那就是一种对事业成功的渴望与追求，更是一种对信仰的寄托与展望。；米；花；书；库； ；www。7mihua。com
格力的成功，我们从董明珠曾经讲过的一句话就可以理解到，她说：“我只会卖空调，别的什么都不会。”在成为格力一把手后，董明珠又说：“我认为行业没有倒闭的，只有企业是倒闭的；家电行业那么多倒闭的企业，归根结底是倒闭企业自己有问题，而不是被我们强势所打倒。因为行业没有天花板，只有企业有天花板，所以我坚持做专业化有我的道理。专业化最大的挑战是自己，连自己都不能挑战，你挑战谁？”这就是成功者必须具备的战略远见，更是一种至上的成功哲学，值得中国企业家学习与尊敬。我相信未来将看到又一个真正世界级品牌在中国诞生，这就是“格力”。
同样，雅戈尔在多年前进行了多元化战略扩张与投资，涉及房地产与金融投资领域。今天，其集团掌舵人不得不作出艰难的战略抉择，开始对集团的战略进行重新定位，有意识地回归其老本行——服装行业。这是英明的抉择，这才是其发展的正道。
所以，品牌定位一定要遵循第一心智定位，遵循战略聚焦，遵循不要盲目地进行品牌延伸。
同时，为了确保品牌定位的成功，在品牌定位时还必须注意以下事项。
1．品牌不要延伸定位、降级定位
【案例剖析15】甲壳虫在迷茫中重新定位
1965年，大众只生产一种甲壳虫车，却占美国进口车市场67％的市场份额，后来进行品牌延伸，生产各种大型车。结果，1971年，甲壳虫市场在美国下降到了35％。1993年，更是只剩下3％的市场份额。最近又推出了甲壳虫，市场份额又上升到了6％。
甲壳虫所犯的战略错误，就是对品牌不断地进行延伸，最终使消费者的心智产生混乱，而导致这个局面的就是大众自己。
第15节，【案例剖析16】富兰克林破产的根源是什么
【案例剖析16】富兰克林破产的根源是什么
20世纪30年代，富兰克林是美国第一高端品牌，被看成是一种高贵身份的象征。世界各国的首脑们也纷纷购买这款豪车，包括美国总统罗斯福在内。
成功后，公司决策层为了满足更多人对于这款贵族车的需求，推出了一个降级车型，新车型迅速打开了市场，销量直线上升，成为公司最盈利的一个车型。
可惜，好景不长，公司遇到了当时决策层始料不及的严重危机，那些高端客户不知道为什么，不再购买了。最终，决策层也没能立挽狂澜，公司宣布破产。
为什么会这样呢？
图1…2富兰克林破产的根源
总统都去购买的车，那绝对代表一种贵族与权威。推出明显降级的新车型，拉低了品牌的档次，导致原来购买的高端客户觉得自己的身份在无形中也被拉低了，最终高端客户不再购买，低端客户也跟着不再购买。l米l花l书l库l ；http：//www。7mihua。com
同样的事件，还有发生在奔驰与凯迪拉克之间的竞争。当奔驰进攻凯迪拉克，抢夺其客户时，导致凯迪拉克的客户迅速流失，业绩下降。凯迪拉克的决策层逆向思维，不但不降价与奔驰展开正面竞争，反而开发出了一款更高端的品牌——塞维尔，成功遏制了客户流失，还使原有的客户对凯迪拉克更加忠诚。
图1…3奔驰与凯迪拉克之间的竞争
【案例剖析17】是什么保住了“爱彼表”的世界奢侈品牌地位
世界五大顶级奢侈表之一的“爱彼表”，创立于1881年，总部位于欧洲瑞士，是家族企业，在世界上拥有极高的品牌声望。但是在世界大战时，公司经历了一年只卖出2只手表的巨大危机。但是，即使遇到如此巨大的危机，其公司掌舵人不但不降价，甚至连一家工厂都不关闭。
今天，为了保持世界奢侈品牌的领导地位，公司每年限量供应27…000只表，开店更是极其慎重。同时，其推出的限量版的手表，最少的只有15只，是为了纪念其公司创始人而发行的历史珍藏版。
这是个典型的品牌定位案例，公司掌舵人对于品牌定位的精髓充分运用，不但没有降级销售，也没有对品牌进行盲目延伸来度过企业的巨大危机，值得我们今天的中国企业家们深思。
甲壳虫、富兰克林、凯迪拉克、爱彼表的案例，告诉我们：品牌不要降级定位，更不要盲目延伸定位。
