知性力-第12章
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同样的道理，我觉得在日本，只要在创意上下功夫，也可以诞生很多新的商业模式。大家越是追求富裕的生活，越会发现需求不能被满足。例如，也许普通的保育所或者临时婴儿保姆的附加价值比较低，但是如果在照顾孩子的同时，还能教他们英语、乐器或者电脑，就会增加附加价值，因此就能收取比较高的费用，成为一种商业模式。还有，最近的家长都觉得孩子越来越没规矩了，边照看孩子边替家长教孩子各种规矩，也许还不错。另外，那些65岁以上的老人们，由于孩子们都长大并且独立了，家里难免有一些空房间。如果把这些老年人组织起来，并且提供一个附加价值高的保育模式，那么这种创业的成功概率也许是非常高的。
有一个专门提供别墅服务的公司也非常有意思，我在长野县的蓼科高原有别墅，但是询问住在那里的主妇们，十之###会回答说讨厌别墅。她们都认为“本来自己家的家务就已经够让人头疼的了，现在又增加一个地方。如果这样的话，还不如和家里的人一年去三次宾馆，而且早中晚三餐也有人提供，那样不是更好吗？”在美国，如何打点别墅都是丈夫们的工作，因此我们听不到主妇们有这样的声音。而且还能用低价雇佣管家，把钥匙交给他们，然后说一声“拜托了”就可以了。而且这样，还能增加很多工作机会。
的确，维持别墅是一件非常麻烦的事情，如果创建一个公司，向人们提供打扫、收拾等服务的话，应该会有相当多的需求。
在社会上，这种潜在的需求到处都是。特别是服务产业，由于它没有固定的形式，客户都有订###务的需求。而提供服务的一方，就必须有互动###，满足这种需求。只有这样，才能不停地创造出新的商业模式。
用附加价值提高客户的满意度
所有“知###白领”层面的商业模式，就是站在客户的立场上，持续提高客户的满意度，并没有类似的竞争对手。我曾经工作过的“麦肯锡”虽然被称为是“世界上收费最高的经营顾问”，但却没有类似的竞争。而且还会有其他的顾问公司也来我们这里寻求帮助。而且同行业的人也都非常感谢“麦肯锡”。正是因为“麦肯锡”的存在，才形成了市场上的价格基准。日本的顾问行业也因此脱离了过去那种一页报告书收多少钱的工作方法。创造附加价值，提高客户的满意度，是任何一个行业都要遵循的商业基准。
反过来说，在社会发展到了成熟并且物质丰富的阶段后，针对附加价值高并且客户满足度也高的商品或者服务，不管有多贵，人们也愿意支付。例如在美国，经济###出游成为了海外旅行中最近比较受关注的商品。在我的母校MIT（麻省理工学院）所募集的经济###出游计划，就是和在野生动物的研究领域中世界知名的麻省理工学院的教授一起去非洲旅行。平常根本见不到的著名教授和你同行，带你走进他平日研究的领域。晚餐的时候，能够直接地向教授详细询问当天看到的动物和植物，教授会给你一个详细的解释。这个旅行的价格竟然超过了100万日元，但报名刚一开始立刻就满员了。普通的非洲旅行大约30万日元就能成行，而竟然有那么多的人选择100万日元以上的商品，是因为知名教授同行这个事情具有70万日元以上的附加价值。
消费者对于金钱的态度，和过去相比有了很大的变化。如果某项商品或者服务让某个人觉得“这个有价值”，他就会立刻打开钱包购买。而如果他觉得是那些“到处都看得见的东西”，他就会把钱包捏得紧紧的。如果不能深刻理解这一点，无论是创建什么样的新商业模式，都不可能期待能够成功地获得“知###白领”层面的收入
不过，附加价值高的服务或者商品并不是只有天才才能创造出来的。甚至我们可以说，反而和学校里的天才是格格不入的。之所以这样说，是因为学校里的天才是能够死记硬背“答案”的天才，而附加价值高的服务或者商品是没有“答案”的。要在自己的脑海里尽情地发挥无边的想像力，并且假设客户是不是有什么需求没有得到满足，然后去实际证明自己的假设。
失败肯定是会有的。这就好像是突然让一个人在一张雪白的画布上作画那样，一开始不会有人能够完全按照自己的预想的那样把画画得很好。肯定会出现那种什么都不是，甚至都想扔进火炉里烧掉的东西。这个时候，有没有勇气把正在作的画扔进火炉里，重新开始作新的画，能不能把这个并不看作是失败而看作是成长，能不能对这个作业不厌其烦是很重要的。年轻人应该铭记在心的是，没有现成的画卷在等着你，即使临摹他人已经画好的画卷也赚不到钱。独创的梵高和临摹的梵高有几千倍的差别。因此，不要去模仿梵高的画，而是要描绘自己看到的东西，如果发现描绘得不正确的时候，就要把它扔进火炉里，再去描绘全新的东西。这个作业过程不反复多次，就不会取得很大的成功。
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今天的日本并不是不景气
从亚洲金融危机开始，日本经济也进入了被称为是“平成恐慌”的时代。但是如果用世界的标准来看的话，现在的日本并不是什么不景气。
因为亚洲的经济已经很严峻了，所以能赚钱的日本企业也变得比以前少了。《日本经济日报》每天呈现出来的新闻，也都是阴天或雨天感觉。无论怎么找，都找不到让人感觉到明快的话题，大家都是一个劲地在说经济不景气、不好什么的。然而，在众多的企业当中赚钱的也应该不是少数。
特别是那些出口企业，因为日元贬值所以会有很多企业赚钱。例如，丰田汽车在出口汽车时，只要日元贬值一元就能从中赚到70亿日元。1美元=80日元的时候也能有利润，所以如果1美元=125日元的话，即使只是单纯计算，也能获得70亿日元×（125…70）=3150亿日元的追加利益。可是，如果说经济状况好的话，就会被要求“把赚的钱吐出来”，所以大家都保持沉默。在现在，如果自己宣言说经济状况好反而没有任何好处。而且政府对于赚钱的企业也比较有“蜂拥而来”的###格，那个时候就不单是征收法人税这么简单的事情了。
例如，企业想裁员的时候，劳动省（相当于社会保障部，译者注）就会劝说，与其让大家“临时回家待岗”，还不如申请“雇佣对策调整金”。建设省也会提出建议说，土地价格不能再下降了，所以即使有闲暇的土地也不能出售。如果企业因为解除了股票的相互持有关系，而想卖掉手中没有用处的股票的时候，大藏省也会过问一下理由。反正政府部门是很愿意指手划脚的。
并不单是这样，如果企业筹建了控股公司并且对金融部门表示出兴趣的话，政府就会来问你是否接手不需要的银行。如果知道了“丰田”、“SONY”在资金上有余力的话，就会要求他们向“樱花银行”增资1000个亿。如果对财务评级是D~E级别的银行投入1000亿日元的话，“丰田”、“SONY”的投资者当然就不高兴了，而且“樱花银行”国外那些大股东肯定会说，如果有财务余力的话，那就应该分红。而且在向银行投入资金之后，如果用于弥补债务而有所减少的话，董事会的成员肯定会因为“违反忠实义务”而遭到起诉。这是国际常识。
虽然政府在这样到处乱撞，但普通消费者还是能够正确地把握潮流的。根据统计，在1997年，日本每个家庭的年间平均消费支出，和1996年相比，在所有的年龄层上都减少了大约60万日元。那么人们的工资收入是不是真的减少了那么多呢？也许有的人因为加班少了而影响了补贴收入，但几乎不会有人每个月的工资收入能减少5万日元。失业率在1996年、1997年的平均值是，虽然1998年有所上升，但即使如此也只有左右（1998年9月）。
简要地说，日本现在还不是不景气的状态。例如，因为经济危机，在政府发布了禁止海外旅行措施的韩国，就有300对新婚夫妇取消了去澳大利亚黄金海岸的新婚旅行。因为从韩国来的游客急剧减少的缘故，当地的韩国料理店和以韩国人为顾客的土产店接二连三地倒闭了。可是，理应是不景气的日本，并没有出现多少人们取消旅行的现象。我在1998年2月去了一次新西兰，虽然不是什么旅游的季节，但是所有的宾馆都住满了日本人。海外旅游本来就是最不急需的东西，和韩国人不同，日本的普通国民并没有什么减少。只要是自己想做的事情，还是愿意花钱的。
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人们真正期待的商品总是有市场的
那么，日本人每个家庭一年削减的60万日元的消费支出，到底是节省在什么地方了呢？实际上是减少了在外餐饮的次数，或者是控制购买服装的支出，再或者是把以前开了5年就更换的汽车尝试开7年，更有可能是继续看那些虽然外观有点老旧但还是能看的电视。也就是说把家庭的赘肉消除掉了。汽车的更换期从5年变成了7年，如果是每年1/5更新的话，这就意味着每年所有车的20％要被淘汰。如果更新1/7的话，也就相当于14~15％左右。这就意味着将会降低30％（1…14/20）的需求。现在汽车的销售额比前年少了30％，就是因为这个原因。
这和欧美所经历的商业周期型、构造改革型的不景气完全不一样。在金融制度改革时代，英国和美国曾经遭遇的不景气绝对不是这种程度的。失业率是两位数，而且，新产品也全然没有销路。失业的人们啃着尖角面包，把自己的车都卖了。或者是人们用1000美元去买那种老得不能再老的旧车，即使开车上班也是和周围的邻居一起拼车，以节省汽油费。这种状况才是真正的不景气。
因此，现在在日本看到的现象还不是不景气，应该理解为是日本社会走向“正常化”的一个必然过程，是在趋向于成熟。之所以这样说，是因为能够看到人们真正期待的商品和还是畅销的。
水可以卖得比汽油还贵
例如，在几年前，红葡萄酒卖得很好。别说是在法国、英国和美国，就连在西班牙、澳大利亚、智利、阿根廷和保加利亚等世界上其他许多国家，也都能看到日本的进口商在疯狂地购买红葡萄酒，完全就是来不及生产的状态。之所以会形成红葡萄酒的消费高潮，就是因为听说葡萄酒里面含有大量的、对健康有利的多元酚类的成分。我本来就长年患有痛风，因此是不能喝酒的，但也有的医生说红葡萄酒反而对我的身体有好处。
然而，对于有健康志向的人而言，喝水是最健康的，根本就没有必要特意去喝红葡萄酒。而且红葡萄酒和其他的酒类相比酒精度算是相对较高的。在其他国家经济不景气的时候，啤酒卖得还是可以的。但没有听说过有什么国家在经济不景气的时候在全世界范围内疯狂地购买红葡萄酒。
记得有一次，我正好遇见了御法川法男，他是“红葡萄酒潮流”的发起者之一，就问他有没有从“葡萄酒协会”那里得到什么表彰。他告诉我说，“从红葡萄酒协会那里根本就没有什么联络”。可是，就像电视连续剧创造出来的流行一样，这个红葡萄酒的消费潮流也是电视节目制造出来的。因此这个潮流有可能是一时###的，也有可能长期持续下去。重要的是，别的国家用了几百年才形成的传统，在日本只花了不到一年的时间就到达了相同的程度。而且一般来讲，日本经济不景气的时候，人们往往选择喝烧酒吃鸡串的，因此现在无论怎么看，日本也根本不是经济不景气的时代。
还有矿泉水的例子。市场份额第一的“三得利”，把自己工厂的生产能力提高了2倍后，才勉强能够维持“南阿尔匹斯的天然水”的销售火爆的状况。如果是真正的经济不景气，喝自来水不是更好吗？在这个喝自来水本身就很安全的国家，比汽油贵4倍的矿泉水却很畅销，所以还不是真的不景气。
海外的团体旅行、红葡萄酒、矿泉水等等这些全都是在经济不景气时应该率先砍掉的消费项目，特别是手机。虽然说是很便利，但是在日本到处都有很便宜的公用电话，如果真的没有钱的话，使用公用电话就可以了。可是，在日本每个月花3万~4万日元手机费的大有人在。也就是日本，才有这么多的高中生在使用手机。而且，“NTTDOO”股票上场的时候竟然达到了470万日元的价位，因此“NTT”一下子就到手了8兆日元以上的“价值”。
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