日常生活中丰富多彩的定价行为:价格的奥秘-第7章
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一份，两荤一素，市场上的价格8元就足够了。景点的东西为何这么贵？
一个景区除了自然形成的山山水水与人造景点外，余下来能用来设商店开饭厅的资源就不多了。要是景点大量开店设摊，那无疑成了商业街，此种喧宾夺主的结果，将与景点的定位冲突。考虑到一般的景点不在闹市区，开店设摊没有比较优势，因此，景区的定位只能在景点上，不会在商业上。位置与资源的约束使得景区资源中的绝大部分将会用于游玩项目，只有少数会用于消费方面。这是景点物品昂贵的原因之一。
与其他市场一样，景点的物品也是由买卖双方竞争决定的。买方竞争加剧，价格上涨；卖方竞争加剧，价格下降。在其他条件相似的情况下，影响卖方竞争的重要因素是行业进出成本。按理说，景点物品，比如矿泉水，行业进出成本很小，本身是竞争行业。但景点的矿泉水与一般地方的不同，景区的矿泉水与景点捆绑销售，在景区你不能只买矿泉水，不欣赏游玩景点。你只想买矿泉水，最好在进来之前就买好，一旦进入景区，门票价格便是你只买矿泉水的代价。
景点与里面的消费物品捆绑销售，门票价格保证了捆绑成效，门票价格越高，这个捆绑越有效，景区里面的物品价格也越高。门票价格成了区外物品与景区物品竞争的额外成本，区外物品好比让景区抽取了一道税，税的大小就是票价格税。只要景区内外物品价差小于门票价格，游人还是会在景区内购买消费物品，虽然比较贵。
高档的酒店，里面的物品也比较昂贵，这是酒店捆绑环境、服务与物品的结果。卖书法是捆绑了书写技术与纸墨，使得同样一张纸，由于投入了人力资本，价格迵异。与景点和酒店不同，卖书法主要是因为人的因素，使得物品价格越高，而景点和酒店是因为物品的因素，使得物品价格较高。
与市场上捆绑销售往往捆绑物品不同，企业生产则是捆绑了不同的人，使各人在企业组织中发挥1＋1》2的团队作用。管理者、生产者与销售者，同在一个企业中，分享企业红利。这种捆绑往往也没有强制力，无论哪种人员，认为在甲企业收入不够高，可以跳槽到乙企业，或者到市场上做买卖。
景点独特的风景与项目具有垄断性，门票价格是这种垄断性的体现，垄断程度越高，人们需求越大，门票价格越贵，景点里面的物品往往越贵。昂贵的景点物品是景区增收景点垄断租值的体现。
为什么红色景点收费热闹，免费冷清
市场里的物品与服务买卖，一般说来，价格下降，人们的需求量会增加，若是免费派送或者免费开放，往往人满为患。这一常识却遇到了例外，浙江省原本热热闹闹的红色景点，在免收门票之后，被排挤出旅行社的行程安排，前来参观的游客数量明显下降，变得冷冷清清。
在长兴，新四军苏浙军区旧址有着“江南小延安”之称。平时节假日，每天接待20多个旅游团，包括很多单位组织的党团活动，解说员常常忙得顾不上喝口水。据纪念馆馆长吕伟宏介绍，在按浙江省文物局统一规定免收门票后，一下子游客都不见了。
原先，参观该纪念馆与当地古村游、生态游等旅游项目一起，实行套票，每人40元。红色景点在免费之后，组团就把免费的景点从路线安排中删掉了。知情人道出其中的潜规则，一张40元的门票，团体票打6折，也就是每人24元，旅行社可以从中赚16元。因为没了利润空间，不少旅行社将免费景点变成随团“赠品”，甚至直接取消。与长兴新四军苏浙军区纪念馆一样，浙江省有76处文物类景点免收门票，大多数同样面临门可罗雀的困境。
景点收费时，景点旅游好比是景点与旅行社合作向游客出售旅游资源，景点投入旅游项目，旅行社投入人力资本，报酬采用六四分成的方式，景点拿六成，旅行社拿四成。景点与旅行社收取旅游报酬，游人获得旅游乐趣，各方在交易中均获得好处。
景点免费时，旅行社分成变为零收益，向游人推销旅游资源激励不足，导致景点游人减少。旅行社因此减少了分成收益，游人因此减少了旅游乐趣。景点的收入变为财政拨款，可能比以前多，也可能比以前少，这取决于财政拨款的多少。
“天下没有免费的午餐”，财政的钱来自纳税人。景点免费，维护景点的费用，包括景点工作人员的工资变成由纳税人支付。而这些纳税人并非是景点享受人。好比我纳了税，支付了景点工作人员的工资，我却没有到此景点游玩，这就相当于政府强迫我购买一项服务，此服务项目如果在市场上自愿交易，我是不会购买的。
想参观旅游者无法享受旅游资源，不想参观旅游者被强迫支付了费用，景点与旅行社少收了钱，此乃浙江省文物局统一规定免收门票的结果。文物局为何会这样做？
景点免费开放，好比免费请客送礼，购买礼品的钱——景点维护费是由纳税人出的，请客带来的好处——诸如政绩、老百姓中的口碑等却由文物局享用，于是乎文物局当然乐意慷他人之慨了。这就好比一个公共牧场，多放羊羔的收益归个人所有，羊吃牧草的代价，比如牧场变成沙漠，却由大家共担，个人的理性行为当然是多放羊。
如何约束放羊者不乱放羊，保护牧场的生态环境，如何防止纳税人的钱不被乱用，提高税收使用的效率，这是红色景点免费开放事件留给我们的思考。
为什么娱乐场所“蛋比鸡贵”
炎炎夏日，为了吸引顾客，尤其是暑期学生客流，量贩式KTV、影院、娱乐会馆等室内文化娱乐场所纷纷打起了优惠牌。这些优惠措施带动了人气，也让不少消费者遭遇到“蛋比鸡贵”的尴尬。有5位大学生到绍兴市区一家正推出包厢优惠的KTV唱歌，结账时发现，包厢费只有100元，其他消费却有180元，他们在KTV内买零食的消费大大超过了包厢费。
据初步观察，发现一些在超市卖1~2元的矿泉水，在KTV就要3~5元；普通啤酒在市场上只需3元左右，在KTV中就会升至10元左右；在鲁迅电影城小卖部，普通杯爆米花是10元一杯，价格大致是市场价的2倍左右，世茂影城的爆米花甚至要卖到20元一杯。
为什么娱乐场所的物品普遍比市场上来得贵？其实，这些地方卖的已经不仅仅是物品了，他们是把物品与环境组合在一起出售。比如同样一杯爆米花，你与女友买了在街头吃，与在电影院边看电影看吃，氛围与情调是不可同日可语的。影院的爆米花价格比街头贵，就是对氛围与情调付费。
日常生活中，把环境与物品组合出售的现象还是挺多的。比如，同样一碗面或者一瓶啤酒，在高档的酒店比在小饭店贵；同样的物品，在景点往往比市场价格高。同样的物品，高档酒店组合进了环境与服务，景点组合进了景色，所以比较贵。
另外，这些场所消费的连续性，使得一般人不能半途而废，临时到市场上购买平价物品。你去看电影，往往不会中途离开，到街上买平价的爆米花，否则的话，等你回去时，很可能错过了精彩的镜头；你去高档酒店吃饭，不会吃了一半，再到外面买啤酒来喝，否则的话，服务员会以为你已吃完走人了；到景点游玩，你不会游了一半，到外面买了东西再进来，这样的话，你就得付两份门票价格。
商家把环境、服务与物品组合在一起，提高了物品的用值，物品消费的连续性，使得消费者不能临时选择平价物品，此娱乐场所物品价格贵于大众市场之原因也。这种营销策略，使得商家提高了收益，消费者享受了更好的服务，对买卖双方都是有好处的。因为消费者认为环境、服务不值得付费的场所，将会在市场竞争中无情地被淘汰。能在市场残酷的竞争环境里生存下来的，一般都是产品与环境、服务组合得当，能带给消费者更多价值的商家。
为什么网上的书越迟越便宜
笔者毕业已经10年，但对经济问题的思考从未停止过。在多年的经济学习经历中，我一直反感空洞说教的学问，喜欢与真实世界紧密相关的思想。张五常的文章，立足现实，基础牢固，逻辑一致，言之有物，新意迭出，诙谐有趣。但凡能找到的先生文字，一定拜读；但凡先生在中国出的书，每本皆买。有的实在喜欢，比如三卷本的《经济解释》与《新卖桔者言》，就买两本，一本放在单位，一本放在家里，每次品读，都有新的心得与体会。
2010年春，当当网一推出先生的《新卖桔者言》，我就在第一时间订购了一本，原价28元，网上优惠价格打折。过了一些日子，我又买了一本，此时网上价格是打折。时间又过去了4个月，要是现在去订购，价格可以打到折，只需元。同样一本书，生产原料与人工一样，成本一样，为何随着时间推延，价格却不同了呢？
张五常新浪博客的管理员解释说，由于销量增加，每本书的成本下降，所以价格下降。此说的实质是成本决定价格，要是此说成立，那么，如果是这位管理员在街上捡到一本，或者张五常先生免费送她一本，她是不是仅仅取稍高于零的价格就愿意转让？要是一本书嫌价值太低，是不是别人免费送她一颗高价10万的钻石，她愿意以100的价格转让呢？
正确的逻辑与解释是，竞争决定价格，价格决定成本。具体而言，需求竞争加剧，价格上升；供应竞争加剧，价格下降。随着时间推延，影响供求竞争的因素在变化，竞争的剧烈程度在变化，价格也随之变化。一般说来，像笔者这样迫不及待想读到先生著作的人，对著作的评价会比较高，书商猜到咱们的心情，于是，一开始订出较高的价格。到网上订书，时间越迟者，对书的评价越低，书商订的价格也越低。
正如欧文？费雪所说，一件物品或者一项服务，先消费相比后消费更加值得，先消费是要多付代价的。现实中，如果遇到心仪的女孩，你会迫不及待地想见到她；歌迷听说歌星前来开演唱会，会连夜排队去订票；铁杆球迷会凌晨起来观看现场直播，而不会第二天看回放；影迷听到新的大片要出来，会急于观赏首映。
先消费也是物品与服务的一项属性，先消费者因多了此项属性，对产品与服务的效用与评价会比较高，需求竞争会比较剧烈，商家也会因此而定较高的价格。
同样的成本，同样的物品，对不同消费者收取不同费用，经济学上称之为价格歧视。商家之所以能对消费者实行价格歧视，一定是他具备某种垄断能力。像矿泉水这种物品，品种较多，街头巷尾有的是，此处价格稍贵，你可以到别处购买，这种物品接近完全竞争，商家没有垄断能力，不能控制商品价格，不能对消费者实行价格歧视。张五常的书，市场上很少有替代物品，而且，一本书在一段时期，一般只由一家出版社出版。像当当网这种网上书店便有一定的垄断能力，于是采用价格歧视的方式，提高平均售价，提高自己的利润。
网上打折的书，在新华书店也不能卖得太贵，否则的话，书店的销量会大跌。这是竞争定价的含义之一：同样物品，卖家低者得。但现实中，仍有不少读者去新华书店买书，虽然书店的书一般是没有折扣的。这是因为一般读者相信新华书店，认为他们不会出售盗版书或二手书；认为网上书店可能出售盗版书或二手书。特别是学生学习用书，事关小孩人力资本投资大事，家长们更不敢马虎，很少去网上购买。这正如一颗钻石，在街上一个游贩手里，价格5000元，你往往不会购买；但要是在一家装修华丽的商店里，价格10万元，你反而会购买。因为你相信后者，不相信前者。
但笔者在当当网上买书较多，从没遇到过盗版书或二手书，而且邮寄免费及时，因此，凡是网上能买到的书，很少去当地新华书店购买。随着时间的推延，网上书店信誉逐渐建立，像新华书店这类书店也得打折或者改变营销策略，否则的话，将在售书竞争中败下阵来。
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为什么畅销书打折，火爆影片不打折
粗略地分，日常生活中的物品，一种由分子组成，另一种由信息组成。前者比如苹果、鱼翅、钢笔、桌椅、电脑、服装等；后者如经验、知识、发明、创造、电视、电影等。由物质组成的物品，在使用上，往往你用我就不能再用，比如苹果，你吃一个苹果，我就不能再吃；由信息组成的物品，你用不影响我用，比如一场电视剧，你在家里看，我可以同时在家看，你看不影响我�
