日常生活中丰富多彩的定价行为:价格的奥秘-第4章
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按照巴泽尔在《产权的经济分析》一书中的观点，在交易过程中，要完全界定一件商品的属性与权利，代价将十分高昂。在交易过程中，许多商品属性与权利事先并没有完全界定清楚，将被置于买卖双方组成的“公共领域”中。简单如快餐馆里的一碗饭，由于精确地按量计价太困难，代价太高，于是，每碗饭含量多少的权利被置于买卖双方组成的“公共领域”中。
那么“公共领域”里的商品属性与权利是属于谁的呢？具体是怎么样分配的呢？一般说来，哪方对商品属性与权利的影响更大，哪方获得的属性与权利也将更多。从界定商品属性与权利的角度看，哪方比较方便，哪方获得的属性与权利也将更多，反之反是。
比如新华书店主要是用来卖书的，不像图书馆，主要是让人看书的，但消费者买书往往首先需要进行挑选，选择喜欢的图书才可能购买。书店要判断消费者是“只看不买”还是为了买书而挑选，是件困难的事情。不像快餐馆，只要你点了菜，就可以用“一碗一块”的方式向消费者收取饭钱。界定消费者是“看书”还是“挑书”的困难程度，远比界定米饭用途来得大，所以，书店往往允许消费者免费看书，而快餐馆往往不会让消费者免费吃饭。
在生产领域，“公共领域”中的属性与权利，从产出与收益的角度看，道理类似，往往是对产出与收益影响更大的一方，获得的商品属性与权利越多。
一般的企业生产经营过程中，除了物质资源外，往往还要投入各类人力资源，由于对企业产出与效益的影响不同，各类人力资源的报酬方式往往不同。
像文秘类员工，往往采用固定工资的报酬方式，因为这类员工对企业产出与收益影响较小，一般情况下，无论企业利润大小，文秘类员工的收入变化不大。而销售人员的报酬方式往往采用销售额分成的方式，因为影响企业产品销售量与销售额的，有产品本身的因素，也有销售人员能力与态度的因素，两者均会对产品销售产生影响。销售人员对企业销售与利润的影响往往大于文秘类员工，所以销售人员往往采取分成的方式，让其分享一定的企业利润。企业家对企业生存与利润的影响往往比销售人员更大，所以现实中企业家分享企业利润的份额往往比销售人员更多。
总的说来，在生产与消费领域中，由于界定成本的影响，商品与服务的属性与权利通常不能事先精确地确定，往往有部分属性与权利被置于由多方组成的“公共领域”中。对被置于“公共领域”中的属性与权利影响更大的一方，将获取更多的属性与权利。这种影响能力的大小就是各方比较优势的体现。具体而言，哪一方对“公共领域”中的净利（收益减成本）影响更大，哪一方将获利更大。在收益一定的条件下，具备成本比较优势的一方，将获取更多的利益；在成本一定的条件下，具备收益比较优势的一方，将获取更多的利益。
比如买一台电脑，我们买回来的，往往只是使用电脑权利的一部分，诸如能不能包退、包换、包修，能不能提供售后服务，提供售后服务种类的多少等，这些权利往往被置于“公共领域”中。由于买者在电脑知识方面往往不如生产商与销售商，售后服务由买方从事效率远不如卖方，所以享受售后服务的权利往往界定给买方。由于品牌电脑生产商，往往比零售商在电脑部件质量、各部件之间能否兼容等方面，具备更专业与全面的知识，识别修理电脑水平与效率更高，代价更低，所以品牌电脑往往提供多种售后服务。而个人电脑商所卖的组装电脑往往不提供售后服务，即使偶尔有少数提供售后服务的，服务的种类也往往不如品牌电脑来得多。
为什么肯德基提供套餐与优惠券
肯德基快餐漂洋过海，不远万里来到中国，可喜的是生意兴隆，基本上开一家火一家。众多小朋友更是天生喜欢，不爱吃的，怕是绝无仅有。山重水复，路远迢迢，人家怎么就能猜到咱中国人的口味呢？而且，还能够保持经久不衰，不得不佩服商家的眼光与能力。肯德基在中国的成功，不仅仅在于口味独到，产品持续更新换代，还与他们的经营策略有关。可以观察到的是，各家分店都有多种优惠套餐，时常散发各式各样的优惠券，要是没有拿到，从网上打印下来也是有效的。
与肯德基不同，一般快餐店往往荤素菜肴搭配，收取固定价格，比如二荤一素8元，三荤一素12元之类。一般没有优惠票券，也没有优惠套餐。为何两者有此区别？肯德基为何要搞多种优惠套餐与优惠票券？
一般的快餐，店面可大可小，位置可偏可正，人员可多可少，行业准入成本极低，快餐店数量往往较多。此种快餐市场接近完全竞争，餐馆面对的消费者需求曲线接近水平，他们往往只能随行就市，把价格定在菜肴边际成本附近。价格稍涨，食客会锐减；价格稍跌，便没了盈利。
在进入成本方面，肯德基与中式快餐相比，不可同日而语。开设一家肯德基，投入最贵的，不是人工，不是场地，也不是设备，而是品牌定金与租金。而且，店面总数有严格的控制，只有人口密度达到一定要求，才允许开设。较贵的品牌租金与较高的人口密度要求，使得肯德基进入成本相对较高，在位商家数量相对较少，他们具备一定的垄断力量，面对的消费者需求曲线是向右下倾斜的。与完全竞争商家只能“接受”市场价格不同，他们往往可以调整价格与销量，以获取更多利润。肯德基各类优惠套餐的安排，便是调整商品价格与数量策略的体现。而且，肯德基以鸡肉为主营业务，与中式快餐业务存在差异，两者只是垄断竞争的关系，这使得肯德基“觅价”经营成为可能。
肯德基各类优惠套餐是一种捆绑销售策略。与一般快餐店各式菜料进货可多可少，售卖菜肴可多可少，能够随时灵活调整规模与结构不同，肯德基主营业务是鸡肉，而每只鸡长有两条腿与两个翅膀是固定不变的。一般说来，市场上吃烤翅的人比较多，吃鸡块的人比较少，吃大块鸡肉的人更少。肯德基商家把鸡块与鸡翅、汉堡、薯条、饮料等组合成多种套餐，使套餐的吸引力大于单售鸡块，而且各类套餐还有价格优惠，从质量与价格两方面提高了鸡块的销量。否则的话，很可能鸡翅早已售完，鸡块却留下一大堆，会大大降低商家的利润。
肯德基不但推出相对固定的优惠套餐组合，还推出内容时常变化的优惠券。相同的商品，没优惠券的，价格较贵，有优惠券的，价格较便宜，这是一种价格歧视策略。因为不同的消费者，对价格的敏感程度是不同的。敏感程度高的，价格稍稍降低，往往欣然前来，价格稍稍提高，往往驻足不前；敏感程度低的，稍稍降价与提价，往往无动于衷，想吃就吃，该吃还吃。
给价格敏感者一定的价格优惠，就能较大幅度地提高售量；对价格迟钝者保持原价不变，他们的购买量基本不会改变。肯德基通过优惠券的方式，把两类消费者区别开来，成功地实施价格歧视，以获取更多利润。这与航空服务多种多样的机票优惠策略相同，航空公司通过乘客订票方式、时间迟早等行为，区分对服务价格敏感程度不同的乘客，因人而异制定价格，从而提高平均售价，获取更多利润。
另外，一段时间内，消费者的口味可能有所变化，肯德基可以相应地调整优惠券的内容与之适应。比如，一段时间里，发觉喜欢汉堡的人变多了，喜欢鸡块的人变少了，就可以多发鸡块优惠券，少发汉堡优惠券，降低鸡块优惠价格，提升汉堡优惠价格，等等。
肯德基行业进入成本较大，在位商家数量较少，经营业务与中式快餐相异，使得他们具备一定的价格控制能力，可以通过调整价格与售量的方式获利。各类优惠套餐与优惠券便是这种“觅价”策略的体现，主营鸡肉的特点又进一步促进他们采取“觅价”策略。
为什么年夜饭这么贵
除夕，到一家饭店订了两桌年夜饭，七大姑八大姨坐在一起，团团圆圆，有说有笑，甚是开心。饭后结账，老婆责问饭价为何这么贵，经她提醒，才发觉的确比平时贵得不是一点点。无独有偶，各地年夜饭是普遍金贵。据报道，南宁市霁霖阁一桌“龙象生辉宴”，价格高达99999元。有人认为这只是商家拿来炒作的“噱头”；也有人认为近10万元一桌的年夜饭，潜移默化中助长了整个社会的奢侈之风，不值得提倡；还有人认为“天价”与高价年夜饭，是饭店宰客。甚至还有资深厨师长出来揭露年夜饭暴利内幕：“蔬菜、肉、点心都不值钱，200多元全部搞定，一桌菜却收800多元！”“不标品质、规格、分量，菜名再好看都是假的，老板把用料一锁定，起码斩你2/3。”
林肯说过：“你能一时欺骗所有的人，也能永远欺骗一个人，但你不可能永远欺骗所有的人。”同样，在年夜饭问题上，“顾客一时被宰是可能的，但不可能年年岁岁长时间被宰”。年夜饭年年岁岁价相似的现实，说明此现象不是暴利与宰客那么简单，那么支持年年岁岁的高价年夜饭的经济规律到底是什么呢？
这还得从影响需求与供应竞争的角度找原因。平常老百姓一年到头忙忙碌碌，年夜时分，大部分人都想与家人在一起吃吃饭，聊聊天。你这样想，我这样想，饭店的厨师与工作人员也是这么想。年夜时分，与家人团圆的吸引力增加，有的饭店关门大吉；有的饭店即使没有停业，也有部分员工从岗位上撤离。就算不撤离的员工，多多少少“身在曹营，心在汉”，老板想留人在饭店，又想不提高年夜当天的工资，难度一般说来会比平时大得多。部分饭店停业、部分员工撤离、部分人员提高报酬，这三股力量均会减少饭店年夜饭的供应。
再来看需求。这些年来，随着改革开放，经济发展，人均收入增加，人们的生活水平日益提高。人均收入低时，一般家庭吃不起饭店饭，年夜时，一家老小蜷缩在家里，买淘烧洗多人分工合作，不也快哉。人一旦富起来，享受性要求也就提高了，各人忙忙碌碌一年，好不容易聚集在一起，又要买菜，又要淘洗，又要烧菜，吃完还得再洗，已然没了当年的兴致与乐趣。再说，又不是天天上饭店，也不是上不起，于是乎，许多家庭都加入到饭店订吃年夜饭的行列。
另外，仅仅几天的需求激增，饭店不可能投入新的设备，增加人员，以增加饭菜的供应。传统佳节使得投入饭店的资源减少，年夜饭市场供应减少，而需求又一时激增，在供求夹击之下，年夜饭价格水涨船高也就自然而然、天经地义了。
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为什么月饼黄牛年年都有
每到中秋佳节，一般家庭都要忙着赏月亮吃月饼。不止此也，中秋节之前，还忙碌着另一批人。在几家五星酒店前经常能够见到他们的身影，他们坐在板凳上，持有“回收月饼票”的牌子，不时有路人向他们询问、买卖月饼票。很明显，他们便是月饼黄牛，依靠倒买倒卖月饼票赚钱。
月饼黄牛与春节期间的车票黄牛，可谓“野火烧不尽，春风吹又生”，“年年岁岁价相似”。春节期间，回家过年的人流量激增，政府又人为控制车票价格，给了黄牛党赚取车票差价的空间。但月饼生产厂家可没有控制月饼票价格，为何也会引来黄牛党，而且年年如此？
黄牛回收的月饼票价与商家品牌和购回票的数量有关，品牌高档的，数量较多的，回收价格较高，反之反是。比如笔者所在地区，有两家酒店的月饼颇受欢迎，这两家的月饼票价就大大高于其他酒店。比如你一次卖给黄牛2张票，只能卖到折；如果你一次卖给黄牛20张，你就可以卖到折。平均而言，黄牛回收价格约是票面价格的4折，卖出价格约是票面价格的7折，中间的3折差价，便是黄牛们的酬劳。
对于卖者而言，单位发放的票太多，或者别人赠送的票太多，自己用不了，过期更是一文不值，还不如卖给黄牛党，虽然价格低了点。对于买者而言，到商场去买，不能打到7折，同样的月饼，便
