日常生活中丰富多彩的定价行为:价格的奥秘-第3章
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与不断细化分工，提高生产力不同的是，每个人想要生存与发展，但他所依靠的领域与产品却是多种多样的。正如你是开肯德基的，烹饪鸡块的技能肯定比我高，但是你无法仅仅依靠鸡块生活。你想生活得更好，需要衣食住行等多种多样的商品与服务，这种专业生产与大众消费的矛盾只有通过大量市场交易才能解决。
从掌握信息与专业化分工关系看，一个人往往在专业内内行，在专业外外行，分工越细越是如此。比如开肯德基的，对鸡块的制作程序与质量会比较清楚，但对旅游知识往往就不及导游了。另一个导致信息不同的原因是，个人私有信息往往是自己知道，别人不知道，比如生产、交换与消费行为中的私人信息。
信息不对称是指各人所拥有的信息有多有少的现象，俗语“知人知面不知心”、“天知地知你知我不知”，说的就是信息不对称的事儿。正如上面说的，生产专业化及信息私人化会引起市场交换中的信息不对称。这两类信息不对称均会使买卖双方在商品价格、数量与质量方面难以达成一致意见，因而减少商品需求，缩小市场交易范围，使买卖双方不能充分享受交易与专业化分工带来的好处。为扩大交易范围，促进专业化分工，提升交易双方利益，交易者会作出种种节省交易费用的努力。一个重要的表现就是降低信息不对称所引起的交易费用，市场交易不同的“交款”与“交货”顺序与流程安排就是这种表现。
从节省信息费用角度就容易理解连锁快餐店和普通饭店用餐过程中“交款”与“交货（用餐）”先后顺序的差异了。连锁快餐店的食品品种较少，而且制作工序严格一致，食品质量控制比较规范，买卖双方对食品数量与质量容易达成一致。另外，肯德基或来必堡都是连锁店形式，本身会让消费者更容易相信其质量，这好比一颗名贵钻石在豪华商场与在街上游贩手中，你肯定更容易相信商场一样，品牌加连锁店形式本身是一种食品质量的保证（这也是为何快餐店较多采用连锁店的原因）。既然快餐店的形式、品牌与加工细节都保证了食品质量，先付钱的方式把点菜购物与付钱几个环节合而为一，方便买卖双方，肯德基或来必堡当然乐意采用先付钱后消费的方式。现实中非连锁类的快餐店与小吃店，档次越高、食品种类越少、质量控制越严的，越倾向于先收钱模式，反之反是。
一般饭店往往不是连锁店形式，而且里面的食品与菜肴品种较多，菜肴的数量与质量控制远不如连锁快餐店方便与严格。一般说来，饭店自己比较清楚菜肴的数量与质量，消费者对菜肴的数量与质量的了解相对较少。关于菜肴的数量与质量，让信息较少的消费者在吃的过程中识别考核比在事先考核容易得多。而且在饭店的就餐过程中，顾客还可以对不符合口味的饭菜提出异议，可以要求重做或者换掉，对于质量有问题的，比如菜里发现虫子之类，轻则换菜，重则免费用餐。消费者后付钱更有利于考核监管菜肴的数量与质量，维护自己消费者权益。虽然先点菜吃饭再付钱的方式，增加了环节中的费用，但能让客户容易考核菜肴的数量与质量，更好地维护了消费者权益，达到“消费者满意才能赚钱”之目的，所以，一般饭店还是采用先点菜吃饭再付钱结账的模式。
火车、飞机等交通工具去哪里，途中时间多少等服务事项买卖双方都是清楚的，故采用环节更少的先付钱买票再上车登机的方式。住宾馆就不同了，你住进了宾馆，在房间里面吃了多少东西，打了多少电话，有没有损坏、偷窃宾馆里的东西，住客自己清楚，宾馆方面就不如住客清楚了。先付钱再住店，可以约束住客的行为，而且，宾馆事后检查比事前检查方便得多，要是住客有不良行为，宾馆方面容易维护自己的权益。所以，宾馆一般采用先付钱再住店的方式，虽然付钱住店再结账多了几个环节，但是因此能维护宾馆权益，还是值得的。
分工细化与市场范围扩大相互促进，两者的良性互动可以提高经济效率，增加交易双方的好处。在形形色色的市场与交易领域里面，有些交易存在买卖双方信息不对称比较严重的情况，这往往阻碍人们进行充分交易。如果能降低信息障碍，扩大交易范围，人们就能更加充分地享受交易与分工带来的好处。“交款”与“交货”先后顺序安排就是这种降低交易障碍的表现。买衣买菜、吃饭消费、坐车住店，莫不如此。
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为什么火爆鸭煲低价限量供应（1）
主流经济学认为竞争性商品价格由供求决定，供求相等实现商品均衡价格与数量，使得买卖双方利益实现最大化。供应曲线代表了厂商的边际成本（边际成本是指生产单位商品增加的成本，边际收益类推），需求曲线代表了消费者的边际收益。人为控制商品价格，将导致边际收益与成本分离，降低买卖双方总的利益。比如，如果人为压低商品价格，使之处于均衡价格之下，那么消费者的边际收益大于生产者的边际成本，若提高价格，增加销量，就能增加买卖双方的利益。但是现实生活中，私人所有、私有经营的物品，还是存在人为压价限量的“怪事”，这又是怎么回事呢？
在我的家乡一条僻静的街道上，新开了一家小饭店，特色菜是家传鸭煲。每天一大清早，清洗干净的整鸭加上自家制作的芥菜、罗汉笋、干香菇、中药、老姜等配料，放进一口大锅，在煤炉上用小火炖，约两个小时后，再加入自家制作的葱、料酒、花椒、猪油、胡椒、鸡精等调料，一盆盆营养丰富、汤鲜味美的鸭煲就可以上桌了。
鸭煲58元一盆，生意挺好，每天中午常常爆满，去迟的往往吃不到，因为鸭煲是限量生产的，每个上午5盆。开业三个月内，我与同事去过多次，上午10：30分以后，多数情况下订不到菜。
鸭煲市场供不应求，说明58元一盆的价格处于均衡价格之下。显然，商家提高鸭煲价格与销量，可以增加他的收入，为何商家仍会限价限量供应呢？私人鸭煲店可不是春节期间的火车票，政府强力控制车票价格，改变价格较难。很明显，改变鸭煲价格易如反掌，增加几个鸭煲也并非难事。提价增量能多赚钱，顾客也有需求，商家何乐而不为呢？
以上分析建立在消费者拥有鸭煲菜馆位置，鸭煲口味、价格、供求信息基础上的。现实中，新开的鸭煲店，知道上述信息者较少，人们了解鸭煲商品的信息费用较高。一般说来，消费者只有了解商品品质与价格，才能作出消费与否的决定，高昂的信息费用会使人们减少商品的购买与消费数量。这与抽税导致商品价格上升，需求量减少类似。缺乏商品信息，信息费用较高，类似于被抽取了一项“无知税”，也会导致需求减少，买卖双方利益降低。
为增加各自利益，市场里的人们将会为降低商品信息不足而努力。那么由谁来做广告呢？一般而言，买卖双方中，让人数较多的一方来“广而告之”，成本相对较高，人数较少的一方更有动力降低信息不足。这推测与商品广告往往由卖家从事，招人广告往往由买方从事的常识一致。前者买者数量众，卖者数量寡；后者应聘人员数量多，招聘企业数量少。鸭煲店家压价限量类似于一种广告，使得更多的人了解鸭煲口味与价格。鸭煲品质、价格与供求信息，在新老客户之间口口相传，就等于免费广而告之。鸭煲价廉物美，才能让吃过的老顾客有激励免费广告，也才能使此类信息成为吸引潜在消费者的卖点。
另外，鸭煲不是米饭，可以天天吃而不厌，多去几次，鸭煲边际效用会递减，人们会吃腻。一定时段内，若无商品创新，老客户是要减少的。故意维护质优价低的形象，经常爆满的场景说明菜肴新鲜可口，价格低廉，能吸引潜在客户。在一定期限内，老客户减少，新客户增加，客户群就相对稳定。对于一家菜馆而言，稳定的客户群基本上就等于稳定的现金收入流。书包 网 。 想看书来
为什么火爆鸭煲低价限量供应（2）
要是店主预期一段时间内，鸭煲低价限量的损失小于质优价廉吸引稳定客户群带来的收益，店主就会采取低价限量策略；反之，店主将提价增量。
一般而言，消费者对商品品质、性能与价格的信息越缺乏，商家越可能搞低价促销策略。现实生活中，我们见过免费试尝试用饮料食品与化妆品的，却从来没有见过免费帮你擦鞋的，因为前者质量不容易了解，后者服务内容人人知晓。另外，同类的商家与商品，上市时间越短，消费者了解产品信息越少，商家越容易搞低价促销。这可以从新开培训班、歌厅、美容厅、饭店等往往搞低价促销，新品种化妆品、饮料、食品等，往往让人免费品尝的现象中得到证实。
竞争性的行业，若利润率过高，会有新的厂商进入；若利润率过低，会有厂商退出。在进进出出之间，行业利润率将与其他行业趋于相等，不会存在超额利润。现实世界中，要是在竞争的环境中还存在超额利润，往往是商家某种独到本领引起的，比如独到的技术与创新，本例中就是鸭煲独到的制作技术。商家凭借独到的手段获得超额利润一般称为垄断利润，传统经济分析认为商家行为目标是追求垄断利润最大化。这种分析忽视了降低商品信息费用的努力，其也可以导致获利，我们不妨称之为信息利润。从鸭煲压价限量生产供应事实可知，现实世界中的商家，不仅仅追求垄断利润，还会追求信息利润，他们的行为选择是追求两者之和最大化的结果。
从经济效率看，两种利润在边际上相等时，商家利润实现最大化；要是两者有分离，商家便会调整产量与价格，从而使之相等。在鸭煲实例中，短期内消费者缺乏产品信息，信息利润比垄断利润更大，商家沿着供应曲线向左下方移动，即采取降价减量策略，能够增加总的利润。调整过程中，边际信息利润下降，边际垄断利润增加，当两者相等时，总利润达到最大值。这就是短期内商家采用低价限量策略原因。
随着上市时间增加，产品信息普及，商家低价减量带来的信息利润减少，边际信息利润将会小于边际垄断利润。商家限价限量沿着供求曲线向右上方移动，即采取加价增量的策略，能够增加总的利润。此过程中，商家边际垄断利润下降，边际信息利润增加，当两者相等时，总利润达到最大值。这就是长期内商家采用提价增量策略原因。
追求垄断利润与信息利润之和最大化的商家，根据商品上市时间长短，信息费用大小的变化，调整商品价格与数量。上市之初，信息相对缺乏，信息利润较高，商家有可能选择低价少量的方式经营，此时离供求相等的均衡点较远。随着商品上市时间增加，信息相对普及，信息利润减少，商家往往会选择提价增量的经营方式。要是信息费用下降到零，就达到了新古典经济分析中供求相等的均衡价格与数量。从这个角度看，新古典经济分析得到供求相等，实现买卖双方利益最大化的结果，只是零信息费用下的一种特殊情况。现实生活中，大小不同的信息费用使得商家采用不同的经营策略，商品价格与数量往往偏离均衡状态，这才是更加一般化的解释与结论。
为什么有些餐馆里的碗要收钱
某天，笔者到“美味园”餐馆吃快餐，在柜口付了钱，后面紧跟着两个女孩，她们刚刚买了一碗饭，又向服务员要一个空碗。服务员说：“我们这里的碗要收钱的，一元一个。”笔者以前也到这家餐馆吃过饭，知道他们的规定：用餐者每人一碗饭，每碗饭一元钱，饭量比较大的人一碗饭不够吃，可以拿碗到指定的锅里添饭，添饭免费。
原来服务员怀疑她们会利用空碗添饭，免去一元饭钱。打算付钱的女孩说：“我一人吃不了一碗饭，我们两个人吃一碗就够了。”服务员仍然不相信，于是双方发生了争执。服务员坚持餐馆规定：多要一个碗，就得多付一元钱，否则就不给空碗。女孩坚持：“我们可以不要空碗，但我们半碗饭打包，可以吗？”服务员“理论”不过她，只得用纸盒给她们打包了半碗饭。两个女孩，一人用碗，一人用盒，好不得意，脸上挂着胜利者的表情，欣然坐下用餐了。
从经济学的角度来说，市场里的交易只要是买卖双方自愿的，就对双方都有好处。但哪一方得到的好处多一些，哪一方得到的好处少一些，却不是事先就能够确定的。餐馆的饭以每人每�
