从一个行业的变迁解读创新地图:就这么做创新-第3章
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业趋势，痛失PC时代。后话是，思科公司CEO钱伯斯当时是王安最看重的副手，苹果乔布斯以iPod、iPhone、iPad再度刘郎。
营销短视电视的出现使美国好莱坞几乎全军覆没，所有的老牌公司如米高梅、华纳兄弟、环球等不得不彻底重组。营销大师西奥多·莱维特认为，它们之所以陷入困境是因为营销短视，他们认为自己是以电影（产品）为导向的电影业，而不是以客户为导向的娱乐业。后来复兴好莱坞的正是在电视行业成功的新一代编导制片人。
战略短视2000年，微软推出战略，将Linux视为头号大敌。如果微软比照当年“搞”太阳微系统公司而推出个不伦不类的Visual J*a版本的故事，微软应推微软版Linux，扰乱市场，而不是同整个开源社区对抗，成为全球公敌。
三是产品定位错误。一种产品品牌在用户心智定位是代表着某种品类或意义，你无法改变用户的心智模式，最好的做法就是顺势而为，即创新以定位为前提，只能在被定位的方向上去创新，除非你启用不同的品牌。
创新失败的九大主要原因（2）
例如，为什么拥有全球研发圣地施乐PARC （Palo Alto Research Center）、发明了以太网、鼠标、图形用户界面（即Windows）的施乐公司在IT领域一个都没成功？因为施乐在全球用户的心目中是复印机的代名词，用施乐品牌推出IT产品注定要失败。
案例比比皆是。还是王安公司，因为它创新出世界上第一台文字处理机，王安品牌被美国大众看做是一家文字处理机公司而不是电脑公司。如同在中国，格兰仕等于微波炉，用格兰仕品牌推空调，不管换了多少任总经理都无济于事。即使同一家公司的高端产品与普通产品，也要严格区隔开来，如丰田的高端车品牌是雷克萨斯，蒙牛的高端产品是特仑苏等。
四是具体的创新失误，如产品化过程中的设计错误、实施错误、营销错误或质量问题等。
例如20世纪90年代初苹果公司推出的PDA产品Newton。90年代中期英特尔奔腾处理器的浮点运算错误，我当时还常拿这个演示给同事看，如301…3=0。营销错误如IBM的图形操作系统OS/2等；质量问题如2010年初震惊全球的丰田汽车案。
IT业中最重大的创新失败案之一当属Borland公司C/C＋＋ V40产品。Borland是当时全球软件业仅次于微软的二号种子，其1992年推出的V31版是巅峰之作，也是我很长一段时间编程的主打工具。它在成功后不思进取，两年后被微软Visual C/C＋＋迎头赶上，匆忙之下上马V40，在竞争压力下加入了太多的先进技术，充斥着无数低级错误的新产品就这样过早地被投向了市场，遭遇灾难性的后果，Borland王朝从此没落。
还有一类错误我也归于此类，即具有强大技术实力和创新能力的工程师们领导的团队，他们梦想着改变世界，从不或不太注重市场与消费者心理，这令他们创新出很多根本没有人需要的产品。Novell公司、1997年乔布斯回归前的苹果皆如此。
所以，百度创始人李彦宏在北大2008届本科生毕业典礼上说：“我在北大是信息管理系，学的是信息检索方面的理论，这让我比任何计算机系科班出身的工程师都更能够理解普通用户习惯于怎样的信息获取方式。”
五是创新产品上市时机的把握。
一种是说时快，那时迟，产品上市速度太慢而失败。如1980年，美国阿波罗电脑公司开创了计算机工作站市场，其最大竞争对手太阳微系统公司直到1982年才推出同品。但此后，太阳微系统公司追随摩尔定律，平均每12个月推出一款新产品，每18个月加倍其性能，而阿波罗推出新品的速度是2年多，从1985到1988年，太阳微系统的份额从21％增长到33％，而阿波罗从41％跌到低于20％，1989年被惠普收购。
另一种反之，说时迟，那时快。产品本身很成功，但市场还没有接受，即没能撑过创新扩散S形曲线的爆发点，或者没能成功地跨越“鸿沟”，即高科技产品在其初期的25％的小范围专业市场与前期135％的非专业人士组成的大众市场之间存在着一个“鸿沟”，大部分公司在获得成功之前就樯橹飞灰烟灭，先驱成为先烈。如中国的第一个互联网公司瀛海威、第一个VCD公司万燕等。
六是创新产品的生态系统风险。
即你的创新产品能否成功，除了公司内部项目本身的不确定性风险外，还要依赖于你的产业生态链上的合作伙伴。它们存在两类外部风险，一是依赖风险，即如果一个合作伙伴没能兑现自己的承诺，就会造成延迟，捆在这条链上的所有“蚂蚱”们都要跟着遭殃。二是整合风险，特别是创新产品经常和最终用户之间存在着若干层级的中间商，也常导致项目延迟。书包 网 。 想看书来
创新失败的九大主要原因（3）
例如，美国在20世纪90年代中期就已出现网络音乐，但是大规模的网络零售音乐市场却没有发展起来，因为没有数字版权管理方案，几大唱片公司不愿意为在线分销开绿灯，再加上当时技术上也没有宽带上网的便利，这种状况直到苹果iTunes出现。
我2003年归国任职的科泰公司也是一例。科泰设计并实施新型网络操作系统，因操作系统的平台属性，要有属于“上层建筑”的应用程序运行其上，这就需要产业链上的应用软件公司在其上开发产品，但是要别人开发产品的前提是，这是一款应用广泛的平台或是如苹果或微软之类的业界大佬发布。所以我们别无选择，只能又把上层的应用软件开发出来。
七是内焦外困的企业自身。
二十四史统计，“歉收”每六年左右在中国周期循环；美国企业史统计，“Innovation”每六年左右在全球陷入风靡、遗忘的周期循环。每一个企业家或每一代CXO们都如醉如痴地追新求异，典型表现是：立志创新时豪言壮语，执行创新时慢声细语，面对成果时无声无语，最后结局是创新团队在削减成本的压力下曲终人散。
创新需要天时、地利、人和。天时国家已给，曰“企业是创新的主体”，把企业从“副教授”的如夫人地位扶上马、送一程至“正教授”。
然而，我们在地利、人和的各方面对创新都有障碍。文化传统上尊重权威，也不鼓励挑战权威，大家习惯于服从上级的命令和指示。经济回报上，企业担心因创新失败而导致的投入成为沉没成本，或担心投资方向错误而导致资金套牢，或因创新的不确定性，害怕失败而放弃；同时，由于企业为开发新技术而承担与之相关的长期风险的做法在中国很少获得回报，加上知识产权保护体制不健全，一旦产品上市，满大街是同类的复制。组织层面上，中高管担心创新事物的导入将可能影响自己的地位；普通员工对于老产品的感情与念旧，害怕新产品取代旧产品，而旧产品仍是当前公司的主要利润来源；如果创新团队与传统团队成为两个团队，各由不同的高管率领，则很大程度上会出现派系之争。
所以，企业家或高管在内部需要创造地利人和，包括容许失败、鼓励创新、学习盛行的企业文化；对于创新者的激励机制和组织架构；企业家能容忍不同思维的存在，使得员工间得以思想碰撞，等等。
当年夜雨大泽乡，陈胜、吴广谋曰：“今亡亦死，举大计亦死，等死，死国可乎？”即逃跑是死，起义干大事也是死，那就痛痛快快干大事业而死吧。企业同理，不创新是等死，创新不好是找死，但是创新至少还能创造生机。
八是自然的创新衰减。
长江后浪推前浪，创新的技术、产品和企业不断涌现，任何行业最大的敌人都是周期性的创新衰减，或曰创造性毁灭，即你可以通过创新毁灭别人，新企业也同样可以通过创新来毁灭你，IT行业中如微软之于IBM、谷歌之于雅虎，以及现在“打得火热”的微软和谷歌。
企业如斯，人亦如是。最大的敌人就是自己因年龄增长引发的激情与创新衰减，谈婚论嫁、成家生子，还有工作与生活的挫折，你会发觉刚毕业时整晚都可以加班的激情逐渐消失了，曾经被自己嘲弄的没有志向的朝九晚六之人，现在又多了一位，而在你心有旁骛之时，长江后浪滚滚而来，将会把你拍死在沙滩之上。
创新失败的九大主要原因（4）
企业应对周期性创新衰减有三类方法：第一类是依靠技术性垄断延长生命，如微软；第二类是阶段性自我颠覆，如IBM的老沃森、小沃森、郭士纳等领导的三次战略转型；第三类是通过兼并完成自我重塑，如思科。
企业人亦然，第一种，用人单位就只有你能搞定这款产品或技术，地球离开你就不转，你是宝刀屠龙，号令天下，莫敢不从；第二种，在商言商，在技术言技术，紧跟潮流，与时俱进，完成阶段性的自我颠覆，如原来在DOS下编程，后来Windows，再后来Net、SOA、云计算等；第三种，在商不言商，通过兼收并蓄其他领域的知识和技能，完成自我重塑，如成为产品经理、成为营销人员等。
九是根本原因：人，还是人——缺少独立思考、志向远大的人。
创新的要义是独立思考，然而人一经卷入这个“人之熙熙，皆为利驱，人之攘攘，皆为利往”的公众社会，在追逐名利权位的外物沉浮中，就把真实的自我忘得一干二净。个人无力对各类事务做出判断但又必须要判断，怎么办？最安全的方法就是遵循“大多数”人的判断作为自己的判断，公众的意见主宰一切，长此以往就形成了习惯，于是独立思考的能力逐渐泯灭。另一方面，在公众意见主宰一切的社会中，任何特立独行、木秀于林、优秀的、不同凡响的东西都被公众的不理解而造成的冷漠或自以为理解而造成的愤怒所压制。其结果，用存在主义哲学大师海德格尔的话就是，人只有将自我“沉沦”到公众中才能获得安宁。
例如，我中学备战高考政治，背诵“物质决定意识”。后来到美国留学，站在杰斐逊像前，想着美利坚合众国这款硬件产品，难道不是当年先有了杰斐逊、富兰克林、汉密尔顿、华盛顿等一批理想主义者，在自己的大脑，按照对于人类文明发展的远见先做软件总体架构设计：个人自由、市场经济、三权分立、多元文化等，然后宇宙大爆炸，美国这个小家伙就呱呱坠地、哇哇乱叫了。是不是意识也可以决定物质？
在经济史学家诺斯看来，从人类历史看，不是物质，而是“意识形态、宗教决定了一个国家的政治秩序、道德准则，决定了可以接受和不可以接受的行为。这个东西决定政治游戏规则，决定法律制度和经济表现……”1974年的诺贝尔经济学奖得主哈耶克在其名著《通往奴役之路》中提醒世人，如果迷信唯物论、迷信理性，这个社会就会变得非常浅薄，成为永远长不大的社会。
海德格尔在其代表作《存在与时间》一书中，将时间放到了坐标轴，提出“存在是具有时间性的一种东西”。一般人理解的时间是如同河流的流动一样的客观存在，只能按照过去、现在、未来这个方向流动，海德格尔却认为：时间是与自己的存在相关联的主观之物，时间最重要的是未来，未来决定着过去又产生着现在。
因此，对于创新者而言，最重要的是他们首先要“I h*e a dream”，自己想要成为什么或自己将来能够怎么样。心理学术语叫动机（立志、梦想）触发行为，而动机激活潜能的大小是由动机的性质和强度所决定的。只有看到这种未来的可能性之后，过去储备的知识与经验才能由点连成线，才能重新进行整合。当未来与现在融为一体时，才能明白现在每时每刻的生存方式，并不是过去决定现在，而是未来使过去具有意义，使现在得到确定。正因为是未来主导着时间，所以人们才能每一天都有声有色地度过“现在”这个时刻。所以，创新的本质是一种生存方式——将自己投身未来。
什么是创新（1）
在明了了创新的成败要素之后，我们回过头来重新审视什么是创新，我先引用创新史上最著名的三位大师的论述。
经济学大师熊彼特首创“创新”的概念，认为创新是一个经济范畴而不是技术范畴，它不仅是指科技上的发明创造，更是指把已发明的科技引入企业之中，形成新的生产力。
即“创新”就是建立一种新的生产函数，将生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，目的是为了获取潜在的利润，包括五种情况：创造一种新的产品；采用一种新的生产方法；开辟一个新的�
