企业家的管理兵法:战略实论-第17章

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　　如果你推荐当地的商业资料到Google　Map，并且附上相关信息，一经核准，每个推荐资料将有10美元的收益；如果你在Google　Map上搜索“费城牙医”时，Google　Map不但会列出相符条目，还会给出一个优惠券链接。也就是说商家可以通过Google　Local　Business　Center提供优惠券，无须任何费用；如果你梦想成为房地产开发商的人，只需要运用一系列Google允许的技术手段，让大家可以在你事先设置好的地标上看到你的博客，这个地盘就是你的了。
　　Google全球99％的收入都来自网络广告产品AdWords和AdSense。Google　AdSense，也就是通过为谷歌的广告客户提供广告位获取分成。由于谷歌右栏的赞助商广告平台狭小，不能完全满足广告商的需求，于是Google开发了AdSense，通过这套系统，谷歌能把广告商的广告分配到其他的中小网站上，被分配到这些广告的网站会因为展示或者吸引了顾客下载、注册而获得广告分成。当然，谷歌必须保证分配出去的广告与网站的内容是相匹配的，不会把咖啡广告分配给一个软件下载网站。
　　在这个广告生态系统中，谷歌更像一个广告代理商，他们一只手代理那些做不起电视媒体、平面媒体、新闻门户网站广告的中小型企业广告，另一只手则将这些广告分发给其他中小网站，然后采取分账方式与中小网站进行利润分成。一般情况下，中小网站和谷歌大概的分成比例是2比1，谷歌确实能够为正在寻找收入来源的中小型网站带来现金。
　　在全球市场，谷歌更多的是与中型垂直类门户网站合作，虽然这些中型网站有自己稳定的收入来源，但成为谷歌广告的发布平台也能给他们带来不少的利润。在中国，谷歌现在也有了新浪、腾讯、凤凰卫视、火车票等较大的网站客户。对于新浪来说，谷歌的广告赢利模式将有力拉动新浪的广告增长，因为拿到了新闻牌照的百度正在积极地吸引原本属于新浪的广告资源。
　　

案例2：米其林：赢在“生态链”
全球最具影响力的轮胎公司米其林集团，与中国最大的轮胎企业——原上海轮胎橡胶股份公司（现为双钱集团）合资8年，亏损10亿元。
　　合资的8年中，强强联手的上海米其林产量和产值上虽持续上升，但在利润方面非但没能产生1＋1》2的化学反应，反而连年亏损。2009年7月底，不堪重负的双钱集团宣布退股，而米其林立即表态愿意全面接手，将合资公司变为米其林的独资公司。有人说，米其林蓄意制造亏损，合资公司可通过提高技术转让费、增加进口零部件采购成本、加派外籍高薪员工等手法，把合资公司的利润做低，逼走合资伙伴。跨国公司们还有一个杀手锏就是扩大投资，如果中方拿不出资金，就只能被迫稀释股份。米其林就曾要求过双钱集团增加投资。
　　此外，由于汽车业的产业链长，一家跨国整车企业进入中国的时候，往往会把国外的上下游相关公司都带到中国来，而这家整车厂再以投资的形式在上下游公司中参股。例如，现代起亚就曾被爆出合资企业亏损，把利润转移到控股零部件公司、设备供应商等相关企业中去。
　　这种竞争方式就是企业“生态链”之间的竞争。一个企业和另一个企业的竞争，往往是一个企业的生态链和另一个企业的生态链的竞争。所谓企业“生态链”，就是将企业间的关系视为类似自然生态系统，其中一个企业产生的“废物”和副产品，成为另一个企业的“营养物”或投入原料，这样彼此间具有互补作用的工业企业就构成了一条互相依存、相互补充的生态链条。　当今社会很多产品都是由材料供应商，制造商，物流商、零售商等等这些企业的支持和服务完成的，大企业不可能单独完成企业生态链各环节的工作。企业生态链内的企业相互依存，专业分工。
　　米其林虽然连续几年居全球市场占有率之首，但与其全球竞争对手固特异、普利斯通之间的差别也仅在毫厘之间。对米其林而言，中国市场无疑是其能否捍卫世界轮胎行业领先者地位的关键所在——在欧美市场，固特异紧追不舍，在日本及东南亚市场，米其林受到普利斯通的顽强狙击，而中国市场前景可期。除此之外，国内轮胎市场还有本土的20个中等规模的对手以及超过300个小型对手。
　　针对激烈的竞争环境，米其林从一开始就采用了把自己的技术、服务、培训带到中国，在中国生产和国际同步质量的轮胎的策略。从参与供应商，到对制造厂和研发机构的控制，以及构建连锁网络和在其它产业的延伸，米其林生态链的构建和扩展无不围绕着在中国开疆拓土的终极目的。因此，不管是1995年与沈阳轮胎合资的第一家合资公司，还是时隔6年后与上海轮胎公司著名回力品牌合资的公司，均以米其林独资而收场，无不说明了米其林是利用自身生态链的优势，借助本土优势品牌渠道借鸡生蛋，最终达到蚕食市场份额的目的。
　　从对米其林生态链的分析中，我们可以看出整个生态系统是一个有机的整体，其相互关系是是此消彼长，且有不断外延扩大的趋势。就像自然生态系统中站在人类的角度为核心的驱动系统一样，在米其林的生态链系统中，米其林的主观能动性是整个生态链系统的核心力量，它驱使米其林对这个生态链系统中的资源进行有机的整合，以达到“资源为我所用”的目的。
　　还有沃尔玛和微软，他们都不将注意力主要放在内部能力上，而是关注它们所参与的商业网络的整体特性。而且，它们扮演了这个“生态链”的网络核心角色，将商业网络视为一种有机的生态系统，而不仅仅是传统的供应链伙伴的联合体。这些结构松散的网络由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务商、技术提供商以及许许多多的其他组织构成。这些网络影响着企业产品的制造和交付，同时后者也反过来影响前者。
　　虽然米其林之心已经昭然若揭，但愿赌服输。未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛，而是企业生态链之间的对抗。明智的公司不应仅仅从自身出发，而应当顾及合作伙伴以及整个商业网络的健康发展，毕竟单个企业只是一根“独木”，众多企业合成森林才能最终改变气候。
　　

第三节　产融结合——将产业资本和金融资本结合起来（1）
产融结合是市场经济发展的必然趋势。据统计，在全球500家最大企业集团中，80％以上己经实现了产融结合，产业资本与金融资本外部信贷关系走向内部产权融合已成为不可遏制的世界潮流。
　　发达国家市场经济发展的实践表明，产业资本和金融资本必然会有一个融合的过程，这是社会资源达到最有效配置的客观要求。这种融合，宏观上有利于优化国家金融政策的调控效果，微观层面有利于产业资本的快速流动，提高资本配置的效率。因此，产业资本进入金融业，资本的相互转化和融合，是商品市场和金融市场发展的交叉点。从这个角度来说，企业集团的一部分资产进入金融业，成为金融资本的一部分，具有必要性和合理性；另一方面，这种趋势也为企业集团资产经营提供了新的思路和渠道。
　　产融结合的模式
　　产融结合是指产业与金融业在经济运行中为了共同的发展目标和整体效益，通过参股、持股、控股和人事参与等方式而进行的内在结合。简单地说，就是工业企业与银行、证券公司、保险公司、基金管理公司等金融机构之间形成的投资融资关系，具体包括银行与企业之间的借贷关系、持股关系和控股关系。产融结合的实质是企业、金融机构的制度创新、经营和管理创新。
　　纵观欧美、日韩等地区产融结合的发展历程，大致可以分为金融资本主导型和产业资本主导型两种模式。
　　一、金融资本—产业资本模式
　　这种模式一般是由银行资本起家，由金融资本向产业资本渗透，用银行资本控制工业资本，二者融合成长。金融资本向产业的渗透始于19世纪末。随着生产集中进程的加速并受其推动，银行业的垄断也相继产生和发展，此时，银行业涉足产业也成为必然。金融资本向产业渗透的一般进程是：先由银行资本起家，利用金融机构“万能垄断者”的地位来控制产业资本，两者彼此渗透、互相融合。
　　金融资本控制产业资本的手段有两种。一种是金融机构直接购入工业公司的股票，占有的股票达到一定比例，就可以控制该公司。目前，国外商业银行信托部、人寿保险公司等多种金融机构均持有大量大公司的股票；另一种是金融机构通过工业公司的证券包销活动，或股票买卖的中介人，来达到控制公司的目的。这类金融机构主要是投资银行。这种融合方式最典型的例子是战前的摩根财团和战后的加利福尼亚财团。
　　国外典型的财团都是以一家较大的银行作为核心企业，联合其他金融机构（包括商业银行、保险公司、投资公司等各种金融公司）和工商企业所组成。如日本三菱集团是以三菱银行为核心，联合东京海上火灾、三菱信托、明治人寿与三菱商事、三菱重工、三菱化成等公司而组成。
　　而反观我国的实际情况可以看到，尽管中国市场经济中的各种资金形态已越来越具备资本的特征，并且形成了少数初步具有实力的金融机构，如中国国际信托公司、平安保险、招商银行、光大银行、工商银行以及中银集团都形成了金融控股的形式，但是，我国银行业改革滞后、产业资本最先成熟，这一特征决定了我国产融结合的发动者不是金融资本，而是产业资本。
　　德隆模式告诉我们，在我国产融结合的实践中，由金融资本控股的企业集团存在如下缺陷：一是金融资本侵蚀产业资本而不是提升产业资本；二是金融资本放大了产业资本的经营风险；三是金融资本放大了产融结合的风险。可见，由金融资本发动并控股产业资本的财团制模式，并不是当前中国产融结合的最优选择。

第三节　产融结合——将产业资本和金融资本结合起来（2）
二、产业资本—金融资本模式
　　这种模式渗透程度划分有两种情况：一种情况是，企业集团把金融业作为支柱部门。这种融合方式的进程为：由工业资本起家，通过扩大再生产不断积累资本，在以经营工业资本为主的同时，把部分资本逐步由工业转向金融业，形成庞大的金融核心，最后在金融核心的周围控制一系列工商企业，形成垄断财团。产业资本可以直接设立金融机构，直接设立金融机构的方式比较简单，一般是在法律法规允许的条件下，财团直接投资设立银行、保险、证券等金融机构。这样的金融机构可以是单独设立，更多的则是在财团的某些职能部门，如信托部、银行部等基础上建立起来的，洛克菲勒财团就是这一类型的代表。
　　另一种情况是，企业集团中的金融业不作为支柱部门。有些财团在不断扩大再生产过程中，长期垄断着一批重要工业部门的企业，由于多角化经营，也投资于金融行业。但是，这些工业垄断资本所积累的资金不足以创办实力雄厚、具有金融核心地位的金融机构，这种金融资本与产业资本的不完全融合，在一定程度上阻碍了垄断财团的进一步发展。这种融合方式的典型例子是美国杜邦财团。
　　在日本、韩国等一些亚洲国家，早期的金融控股集团基本上都是以产业资本为支撑、为核心的。主要是一些家族型的企业集团在快速发展的过程中，一方面要解决自身发展产业中的融资需要，另一方面也要为自身在产业中积累的大量资金寻找出路，同时为了自身金融交易的方便，逐步构建起以家族企业为核心的、以产业资本掌握控制权的金融控股集团。
　　在我国，进军金融领域的公司几乎都无一例外的有着非常强大的产业实力，并形成了核心竞争力。但是，大多数工商企业在产融结合过程中却往往忽视了控制产融结合的风险，忽视了产融结合战略的实质是做强企业的核心竞争力，巩固企业的价值链。中国的工商企业如果能正确处理企业发展战略与产融结合战略的关系，紧紧控制住产融结合风险，把产融结合战略作为企业发展战略的一个战略单元，把金融业培育成支持核心产业发展的价值环节，那么中国工商企业与金融业的结合就会更加有效。
　　产融结合的途径
　　产融结合总是工商企业与银行、非银行金融机构之间的结合，这种结合是具体的、多样的。一般来说，一个工商企业或一个金融企业可通过多种途