企业家的管理兵法:战略实论-第16章

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商要与摩托罗拉竞争，就要与这样一群全球最顶尖的企业展开竞争。
　　当今社会很多产品都是由材料供应商，制造商，物流商、零售商等等这些企业的支持和服务完成的，大企业不可能单独完成企业生态链各环节的工作。企业生态链内的企业相互依存，专业分工。
　　发达国家从20世纪90年代就开始了这方面的探索，丹麦的卡伦堡生态工业园就颇具代表性。这个生态园区以发电厂、炼油厂、制药厂和石膏制板厂四个厂为核心企业，其中一家企业的废弃物或副产品作为另一家企业的原料，建立起“纸浆——造纸”、“肥料——水泥”和“炼钢——肥料——水泥”等企业生态链，既避免资源浪费，降低了治理污染费用，企业也从中获取了不菲的经济收益，可谓“一举多得”。
　　还有沃尔玛和微软，他们都不将注意力主要放在内部能力上，而是关注它们所参与的商业网络的整体特性。而且，它们扮演了这个“生态链”的网络核心角色，将商业网络视为一种有机的生态系统，而不仅仅是传统的供应链伙伴的联合体。这些结构松散的网络由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务商、技术提供商以及许许多多的其他组织构成。这些网络影响着企业产品的制造和交付，同时后者也反过来影响前者。
　　在这些企业生态链中，成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者等，在一定程度上还包括竞争者，这些成员之间构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。价值链上各环节之间是价值或利益交换的关系，或者说更像是共生关系，多个共生关系形成了企业生态链的价值网。

第二节　构建企业生态链价值网（2）
与生物生态链类似，企业生态链的特征是，具有大量的松散联结的参与者，每个参与者都依靠其他的参与者，以取得各自的生存能力和效果。生态链中的各参与者彼此命运攸关：如果生态链健康，那么所有参与者都能够繁衍生息；如果生态链不健康，所有参与者都会深受其害。　在可口可乐与汇源的并购事件中，长期致力于汇源果汁的朱新礼对整个产业链了如指掌，他深知这条产业链存在两个问题。一是产业链下游，汇源的销售额遭遇瓶颈，连续好几年都在20多亿元徘徊，20多家罐装厂的利用率不足50％。所以，他需要借船出海，选择全球最有影响力的品牌可口可乐不啻为最佳的选择。二是产业链上游，中国水果上游加工市场发展空间巨大，每年有2亿吨水果没有得到很好的工业加工，目前整个工业加工比例不到8％。面对这一巨大的蓝海市场的诱惑，朱新礼迫切希望投入更多的精力。
　　所以，在收购协议达成的同时，汇源方面提出了可口可乐上游采购的约定。朱新礼希望将他热衷的上游业务打入可口可乐的全球采购系统，并借助可口可乐的采购系统向亚洲与欧洲部分国家输出果汁原料。朱新礼希望卖掉果汁产业链下游的罐装业务，将所有资源转向上游的水果深加工，操盘全球果汁原料的供应链条，控制整个产业链的核心制高点。这样，汇源不但避免了和可口可乐在果汁市场上的激烈竞争，反而和可口可乐构成整个产业链的上下游，都成为企业生态链的成员，提高生态链整体的竞争力。
　　虽然最后商务部根据《中华人民共和国反垄断法》禁止可口可乐收购汇源，但朱新礼的这种整合整个产业链条、构建企业生态链的战略思路值得很多企业学习和借鉴。
　　可见，未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛，而是企业生态链之间的对抗。明智的公司在制定战略时不应仅仅从自身出发，而应当顾及合作伙伴以及整个商业网络的健康发展。与他人分享财富的公司最终将会获得财富，而只注重自己的短期利益、损害系统总体利益的公司，最终的下场是失道寡助。
　　企业生态系统的管理
　　对于企业生态链的管理，应该纳入到整个企业所处的生态系统的管理中。企业生态链注重在产业的价值链条上获得竞争优势，实现价值链上资源的整合，达到价值链上各企业的和谐共生发展。而企业生态系统则从一个更高的层次理解企业的使命，企业必须与社会环境和谐共处，才能基业长青，实现可持续的发展。
　　企业生态系统管理是一种管理理念的变革，其具体涵义是以人和自然关系为行为导向，在既有利于人类生活又有利于自然繁荣的前提下，将生态意识应用到管理工作中，按生态规律来进行管理，促进人与自然界的共同进步和企业可持续发展。
　　以生态自然观作为管理理念构建企业生态管理系统，使企业与其赖以生存的自然生态环境相协调，建立和维护企业的社会责任。企业生态管理系统包括战略生态管理、生产生态管理、人力生态管理和营销生态管理（如图4…4所示）。
　　图4…4　　企业生态管理结构框架
　　战略生态管理是指把环境保护纳入长远的发展战略和决策中，注意企业和自然环境的协调发展，实施可持续发展战略，维护经济增长所依赖的生态环境的有序性。战略生态管理强调在制定和实施企业战略中充分考虑整个生态系统成员的利益，强调以大环境为基础建立战略生态系统，遵循整体优化、协调共生和生态平衡的原则。

第二节　构建企业生态链价值网（3）
生产生态管理就是指既可满足顾客需要，又可合理使用资源并保护环境的实用生产方法和技术措施，以使原料和能源消耗最少及废物减量化、资源化和无害化为目标。生产生态管理包括生产环境绿化，最有效利用资源，尽量使用无毒无害的原材料，采用污染尽可能少的高新技术设备，以低耗、低污染的材料引导顾客消费，对残余产品进行分解、拆卸和重新使用，使产品废弃后对生态的影响和破坏降至最低。
　　人力生态管理是指以人为本的、同时强调人类活动及其解决所面临的一切问题，都必须在整体层次上进行，必须服从生态系统的有机整体性的规律，企业员工的创造性和能动性只有符合自然规律才是有意义和持久的。企业管理者须从企业整体和社会大环境的角度来合理地管理审视企业员工及其行为。
　　营销生态管理就是要求企业在产品包装时应尽量降低产品包装物或产品使用剩余物的污染，积极引导消费者在产品消费和废弃物处置等方面尽量减少环境污染，主要表现为绿色营销。绿色营销主要是指企业对分销和促销环节进行生态管理，包含运输工具的选择、中间商的选择、促销方式的策划与实施等。
　　总之，和谐、共存和发展是人与自然界彼此依存的永恒法则，在生态危机频发的当今社会，作为社会系统子系统的企业，生态化管理已成为一种趋势。为使生态管理真正落到实处，企业还应结合自身实际情况，建立企业生态管理具体衡量指标并进行分析评价，使企业生态管理真正做到有据可依。
　　构建企业生态链价值网
　　随着网络化深入发展，企业生态系统中的价值链关系逐渐演变成价值网络关系，企业内部的行为主体间关系及业务联系也构成了内在的价值网络关系，这是价值网形成的外在动因；另外，企业自身不断的价值追求使得企业具有适应竞争环境、抢占行业制高点的迫切愿望，这是价值网形成的内在动因。上述因素共同促使了价值网的诞生。
　　如果说虚拟价值链是简单的利用信息创造价值，那么价值网则是在对信息整合、深度加工基础上创造价值。为了更直观分析价值网的基本价值创造活动，将价值网结构分为外网系统与内网系统。
　　每个价值网都有一个核心企业；这个核心企业内部的价值网系统即为内网系统。其结构如图4…5所示。
　　图4…5　　企业价值网的内网结构
　　从图4…5可知：建立企业价值网内网的过程概括地说就是“数据集中”的过程，它是企业资源链、信息链、产品创新链、市场营销链及决策分析链的整合。目的是在整合企业资源（包括信息资源）的基础上对信息进行深度加工，使决策层做出最优决策，为企业创造最大价值，而为决策层提供所需的信息则是内网系统的核心。
　　内网系统是在企业内部进行资源整合，外网系统则是关注企业外的资源聚合。形象地说，内网系统是搭建一个“舞台”，外网系统则是请各种“演员”到“舞台”上来表演。显然，高质量的“演出”需要有高质量的“舞台”和高水平的“演员”，二者相辅相成、缺一不可。这些“演员”主要包括：合作者、政府、媒介、文化、公众等。如何聚合这些资源并使之为企业创造最大的价值是外网系统关注的核心。外网系统结构如图4…6所示。
　　图4…6　　企业价值网的外网结构
　　从企业价值网的外网结构可以看出，企业价值创造活动主要分为四种：合作价值创造活动、持续价值创造活动、无形价值创造活动以及有形价值创造活动。
　　（1）合作价值创造活动。企业之间合作有多种形式，如：策略联盟、战略合作等。在策略联盟的合作关系中，每个合作企业都拥有自身的竞争优势，互为补充，这种合作网络可以降低成本、共担风险，对消费者需求做出更快反应，并因此而创造合作价值。战略合作，则更加关注长期的、深层次的合作，如共享双方的知识产权（主要指专利）、合作研发、共建并共享销售渠道等等；战略合作者双方往往互相持有对方股份（所占比例一般不低于20％），是“一荣俱荣，一损俱损”。
　　（2）持续价值创造活动。企业的价值创造是持续、长期的过程。从持续发展的角度，企业需要不断引进人才、技术和资金，企业引进人才、技术和资金的活动就是持续价值创造活动。同时需要注意的是，对人才、技术与资金的引进都要适合企业的战略发展目标，不能盲目引进。
　　（3）无形价值创造活动。无形价值的创造主要是通过公共关系实现的。公共关系是一种与众不同的管理职能，它帮助一个组织与其公众确立并维持多渠道的沟通、了解、接受和合作。企业建立良好的公共关系，能获得政府部门的信息支持和政策扶植，争得金融机构的援助，能在媒介与公众间树立良好的企业形象，赢得顾客、赢得市场，并因此为企业自身创造无形价值。
　　（4）有形价值创造活动。有形价值的创造主要是通过投资、提供信息服务以及提供商品等方式实现的。
　　随着全球性竞争日益剧烈、顾客需求快速变化，采用劳动分工、专业化协作为基础的面向职能的管理模式正面临严峻挑战，单个活动不能给顾客创造满意的价值，只有当所有活动有序地整合在一起时，才能给顾客创造满意的价值。因此企业需要积极构建自己的价值网系统，主动应对未来的发展和需要。
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案例1：Google：创新“生态系统”
谷歌的创新很大程度上源于其创新“生态系统”，建立创新平台并掌握其控制权，使得公司能够快速开发和推广自己或者合作方设计的新服务。
　　谷歌花费数十亿美元打造了一个网络平台，开发独有技术，创造特有的创新基础及生态系统（见图4…7）。在这个生态系统中，不同的第三方都可以到这里访问，开发出融合了谷歌功能元素的新型应用产品，同时向用户测试和营销其产品。谷歌、第三方创新者、用户和广告商构成了一个创新“生态系统”，他们之间的积极互动形成了对各方都有利的良性循环：用户能更快地得到更加丰富的创新产品；广告商拥有了更大的广告发布平台；第三方创新者的产品一旦创造了足够的价值，它就能够获得议价能力，跟谷歌协商订立收入分配协议；谷歌由于提供了更多附加产品而增加网站流量，并作为这个生态系统的所有者和经营者，它能够控制其生态系统的发展，并从中赚取超高比例的收益。
　　图4…7　　google　创新“生态系统
　　例如，Google的API（Application　Programming　Interface），就是操作系统留给应用程序的一个调用接口，只要通过Google认证或者获得牌照，任何一个人或者企业都可以根据自己的需求对Google　的产品进行二次开发及整合（只在中国大陆以外的地区）。以Google　Map作为例子，可以开发出地图＋新闻、地图＋SNS、地图＋eBay，地图＋旅游……
　　如果你推荐当地的商业资料到Google　Map，并且附上相关信息，一经核准，每个推荐资料将有10美元的收益；如果你在