最成功的八家直销公司的发展之道:直销八巨头-第7章
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惠。分割的含义就是要区分不同类型的买主，找出企业最容易沟通的那块市场的顾客。
从单纯的家居护理用品到营养食品，从营养食品到化妆品，从化妆品到越来越多的生活用品，安利正在积极地影响着消费者重新选择。安利将自己即将进入的市场的最挑剔的消费者作为自己的目标客户来开发产品，每款产品总有令人满意的表现。经过市场细分后的安利产品表现为有效、环保、天然、耐用，这些卖点可以打动任何层次的消费者。
安利发现顾客总是期望获得更多优质的、有良好性价比的产品，这也是安利进入每个市场所遵循的原则。在补钙产品泛滥成灾的今天，安利的钙镁片以其功效、口味、价格和天然销售火爆，这就是分割后找出最容易沟通的顾客所带来的效应。
安利的优先（Prioritizing）
尽管安利是优质产品的代名词，但它深知不可能满足所有买主的需要，必须选择那些在最大程度上能满足其需要的买主，这就是“优先”（Prioritizing）。哪些顾客对安利最重要？哪些顾客应成为安利推销产品的目标？假定到中国去推销安利产品，必须了解中国市场，必须分出各种不同类型的买主，必须优先考虑或选择安利能够满足其需要的那类顾客。
“11P's”的营销组合（3）
假如一个身体孱弱的消费者，他需要营养食品，但他必须具备一定的购买力，否则销售人员即使工作做得再好也难以促成买卖；再则即使这个身体孱弱的消费者有购买力，但他没有健康意识，那么短期内也很难成为安利的顾客。
因此，安利营养食品的目标消费者是那些有购买力的、健康意识强烈的、身体孱弱或者希望保持身体优良素质的那部分消费者。这就是优先法则的运用。
安利的定位（Positioning）
定位（Positioning）的意思是，必须在顾客心目中树立某种形象。安利公司深知，声誉决定一个公司的市场地位。要想生产出世界市场上最好的产品，那么就应该知道，安利产品的质量要最高，价格也要高，安利的销售代表应该是素质和能力最好的，促销要在最适当的媒体上做广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果不把安利定位在最优质产品的位置上，而只是定为一般的产品，那么安利的销售方式势必变革。
安利的权力（Political Power）及公共关系（Public Relations）
科特勒认为，现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力（Political Power），就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；二是公共关系（Public Relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这些被称为“大市场营销”。
安利公司的第二代领导人史提夫？温安洛是美国商会理事会执行主席，在中国加入WTO的问题上做过积极的努力。此外，安利公司还赞助中国官员赴哈佛的学习费100万美元，这些就是大营销的体现。放眼世界上任何一家大公司，无不和政府保持着良好的关系。大营销的成功将会给公司的发展带来强大动力。
安利公司还踊跃参加一些慈善活动，并积极纳税。2003年3月1日，媒体公布了2002年广州国税纳税大户排行榜，安利（中国）日用品有限公司名列第七位，较去年上升了两位。
安利的人（people）
“人”（People）。这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。任何一家企业最先和顾客沟通的总是他的销售代表而不是产品，因为是这些人与顾客打交道。培训员工学会礼貌待客，帮助下属做好工作的问题，叫做“内部营销”（Inside Marketing）；满足顾客需要的问题，叫做“外部营销”（External Marketing）。
安利公司深知有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：使销售人员承担起全部为顾客服务的义务。整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要，因为我们都希望有不断重复的销售，希望顾客再次购买。而达到这一目标的唯一途径，就是满足顾客的需要。
一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，赞美产品。这就是舆论，这就是口碑营销，作为公司当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨产品，而且，一个不满意的顾客会将抱怨传给十个人，而一个满意的顾客只会将感受与五个人分享。所以安利公司十分注意提供良好的产品服务，而其载体就是销售代表。
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为世界女性设计美丽
作为最受女性信赖的国际化妆品品牌，雅芳已经拥有117年的历史。这个畅销全球的国际化妆品品牌赢得了无数女性的青睐，并且因其“一切为了女性”的鲜明宗旨而更具魅力。而这一切却是因为偶然！
1886年，美国纽约一个叫大卫？麦可尼的推销员创办了“加州香氛”公司，这就是雅芳的前身。之所以称之为偶然，是因为大卫本是一名图书推销员，他在推销图书的过程中发现，随书赠送给顾客的香水礼品深受欢迎，于是他预料到香水等化妆品具有巨大的市场。说干就干，大卫辞去了图书推销员的工作，开始专门经营香水生意。
1936年，大卫把“加州香氛”的生意扩展到整个美容护肤系列。出于对大文豪莎士比亚的敬仰，他以莎翁故乡河流的名字来重新命名自己的化妆品——“AVON”，中文译为雅芳。大卫？麦可尼也因此被人称之为“雅芳之父”。
雅芳公司的经典广告语是“比女人更了解女人”、“为世界女性设计美丽”，这也是“雅芳之父”大卫？麦可尼创办雅芳公司的初衷。何为女性的美丽？这不只是精心的修饰或天生的好身材。美源自内心，独立、自尊更能使女性自信从容，焕发出自然而耀眼的光华，这才是无可匹敌的美丽。
雅芳是为女性创办的公司，她的目标是满足女性对美的追求。她为女性朋友提供的不只是产品，更是一种建立自信、赢得机会的能力。雅芳公司的目标就是创造由内而外、美丽如一的女性。雅芳推出的一系列新品牌，正是这种追求的体现。雅芳产品所到之处深受欢迎，销售业绩极为乐观。而能够以这样的方式为女性服务，雅芳深感自豪。
雅芳公司把自己定位于为女人服务的专业公司，它的市场细分从研究不同类型和个性的女人入手，以年龄、地域、生活方式等因素来进行具体的市场细分。比如根据女人因季节变化而带来的不同的需求，专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店；根据职业、性格的不同，设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品和个性化的专卖店；根据高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、30～40岁的中年女性，采取不同的产品策略和营销策略。
通过“为女人设计美丽”的理念和市场细分的策略，雅芳最终最大程度地占领了不同年龄段、不同个性、不同职业的女性化妆品市场。
对雅芳的管理者和营业代表来说，雅芳的事业已不仅仅是一种生意，更重要的是充分了解女性的需要并履行对女性的承诺，为个人提供发展和盈利的机会，给他们带来富裕和快乐。
如果你稍微了解雅芳，就会发现加入雅芳大家庭的大部分都是女性：11个董事会成员中，有5名女性，全公司35000多员工，主管中女性站34％，经理层中有71％的女性。雅芳追求的，不仅是顾客的“美丽”，也是员工的“美丽”。
雅芳的目标是“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。
在关注女性“美丽”的同时，雅芳也在为女性的健康而做努力。多年来，雅芳对发现和防治乳腺癌工作进行了积极的倡导和热心的支助。雅芳的一个远大的目标就是成为对抗乳腺癌的先驱。在世界范围内积极筹款，以帮助人们认识、检查、防治和研究乳腺癌。雅芳的员工对此项事业孜孜以求，这是雅芳的骄傲。
1992年雅芳成立“雅芳全球妇女健康基金会”，到2002年，雅芳已筹得亿美元对抗乳腺癌，而其属下的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金。2000年10月，纽约著名的第五大街的交通线上漆出了一条由第42街到第59街的“一英里粉红带”，这是为了表示纽约市要唤起人们对妇女乳腺癌的重视的决心，其中粉红色代表了雅芳，以表彰雅芳在这方面所作出的贡献；10月10日也因此被宣布为“雅芳抗癌日”。
2001年，雅芳的“乳腺癌认识会”来到了中国，率先在广州举办了“远离乳癌，健康一生”的公益活动，筹集了二十余万元资金捐赠给广州市工会女职工委员会，以充实“广州女职工安康互助保障计划”；力求改变过去部分女职工参加“保障计划”后；在医疗考验期内患病无法得到补助的局面，让健康保障落实到千千万万最有需要的女性。为了进一步向广大中国女性普及乳腺健康与乳腺癌防治知识；中国雅芳将把“远离乳癌，健康一生”的公益活动不遗余力地在全国深入推广。
雅芳的新掌门钟彬娴将她对雅芳的新定位优雅地阐释为“为女性提供产品和服务的公关专家”。她的理念是：雅芳应该成为女性所需要的一切的源泉。多年来，雅芳把关爱带给了千千万万的中国女性，同时也把关怀和支持延伸到她们的家庭和事业中。
一直以来，雅芳始终用心去了解女性，竭诚为女性服务。为了让更多的女性能在新世纪的时尚潮流里感受青春的色彩和时代的韵律，雅芳及时而敏捷地追踪最新的科技成果以加快技术升级的步伐。通过促进信息技术与公司业务和运作的结合，雅芳使IT技术与传统商务进行嫁接、融合和转换出新的商业手段和模式，并运用到多元化的终端销售网络中。
凭着自己独特的营销模式和经营理念，雅芳已经发展为全美五百家最大的企业之一。站在新世纪的起点上，日新月异的信息技术使雅芳的美丽事业得到了全面的提升，雅芳将继续用最快的速度铺设最完善的销售网络，以最优质的产品回馈消费者的厚爱。
美林证券眼中的神话
1999年，由于电子商务的兴起，美国出现了有史以来最大的经济繁荣期。然而，雅芳公司第四季度的销售和盈利却急剧下滑，股票价格也下跌了50％。雅芳成功运营几十年的单层次直销模式逐渐没落，公司很不景气，越来越少的女性愿意使用雅芳的产品，销售量一落千丈。公司首席执行官查尔斯？佩林不得不引咎辞职。
雅芳董事会成员安妮？莫尔回忆说：“当时人们心中确实存有这种疑问：雅芳时代已经过去了吗？”
40岁的钟彬娴临危受命，成为雅芳百年历史上第一位女性CEO。市场对雅芳的换帅之举充满期待，宣布钟彬娴出任CEO的第二天，纽约证交所雅芳的股票应声上涨23％。
对钟彬娴来说，雅芳陷入困境的原因很复杂：
2001年，当时雅芳沿用了一百多年的传统的直销模式，在美国正受到网络经济的强烈冲击；而在中国市场，直销已成“老鼠会”，被政府明令禁止，这对公司的销售业绩形成了巨大的冲击。
第二，公司的运营成本居高不下。效率低下、人浮于事等大公司的通病在雅芳的身上表现得很明显，而公司用于产品研发的费用却逐年下降，新产品的推出周期长达三年。对于以时尚流行为生命的美容化妆品而言，这一周期无疑太长。
第三，雅芳的本土化战略的实施效果不尽如人意。当时，雅芳的整个经营机制都比较僵化。一个典型例子是，雅芳将大中国区（大陆、香港和台湾）分公司的行销部门设在菲律宾，天高皇帝远地制定行销策略，选定的产品也不适合华人的肤质。另外，历任总裁一职都是由美国总部指派的美国公民来担任，完全不了解本地市场。
所以，当钟彬娴在1999年11月接掌雅芳后，做的第一件事是辞退雅芳原来的广告商，并下令对包装进行重新设计。同时宣布放弃众多的地区性品牌，转而推出“雅芳色彩”这个统一的国际品牌，使形象更具时尚色彩。
与此同时，钟彬娴在2000年将研发预算增加46％，把新产品推出的�
