日常赚钱小窍门-第12章
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福州一位用户给青岛总部打电话，希望能在半个月内派人到他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不敢相信，一问才知道他们是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话：〃我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。〃坐飞机去维修电冰箱，海尔似乎有点儿〃傻〃，然而正是凭借这种一切服务于顾客的〃傻〃，海尔在中国消费者之中赢得了极好的口碑。
中国有句俗话说：〃酒香不怕巷子深〃，意思就是说只要东西做得好，就不怕没有顾客上门。〃酒香不怕巷子深〃，乍一听似乎显得与现代社会格格不入──在这样一个传媒发达的年代，企业正愁着没地方宣传自己，谁还会〃躲在深闺〃让人不知呢？殊不知，人们却往往忽略了隐藏在这句话之后的一种极具〃杀伤力〃的营销方式──口碑营销。
在古代，还没有今天的报纸、杂志、电视、因特网等媒体，人们之间的资讯传播主要是通过人际传播渠道来完成的。所以，只要自己的〃酒香〃消费者就会通过自己的社交网路将这一资讯〃一传十，十传百〃的传开，这样一来，即使〃巷子再深〃，也不必担心不会顾客盈门了。
中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑了。试想一想，面对铺天盖地的广告，消费者唯恐躲之不及，谁还会去相信企业〃一厢情愿〃式的自吹自擂呢？
口碑营销则不同，它利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒。人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。更难得的是，口碑营销还利用了人类传播资讯的天性，传播成本几乎为零。
富士公司便是运用这种策略的高手，目前在国内的胶卷市场上流行一种说法，说是〃室内摄影用柯达，室外摄影用富士〃，据悉这一说法是从上海迅速蔓延到全国的，富士胶卷也因此在消费者心目中留下〃室外摄影〃的心理定势。另一个例子便是〃亨利·文哈德的储备〃……一种在美国西北地区销路极好的啤酒，它最先被推荐到一些经过选择的酒吧。公司首先向这些酒吧的营业人员详细介绍了该产品的特殊制造工艺，之后营业人员又向顾客介绍了该产品的独特之处。最后，公司等到顾客对该啤酒的需求上升到一定程度时才将它推向市场。
企业在运用有意识的口碑营销策略时往往会非常重视几种特殊类型的消费者。他们是：
意见领袖。所谓意见领袖，就是指对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。比如学校的篮球运动员通常被认为是意见领袖，许多运动产品公司用他们的产品做赞助赠送给各类学校的篮球队，通过这样一种榜样的作用来为公司的产品赢得可信度。意见领袖通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地施加影响。他们有着较高的社会地位、受过良好的教育但又平均分布在各个社会阶层。
资讯守门人。是指有能力决定是否把资讯传给同一群体内的其他人的人。比如经常看某一电视节目的家庭成员、公司负责接电话的秘书等。
还有一种替身消费者，即那些被雇来为他人的购买决策提供咨询的人，如保险经纪人、室内装潢商等。这部分人的意见往往对消费者的购买决策起到至关重要的作用，因为他们会有选择地过滤市场信息。
专家指点：在中国企业广告战、价格战打得如火如荼的今天，企业和商家需要的也许只是静下心来，巧妙灵活地运用各种人际沟通渠道与各种类型的消费者进行互动，在〃不动声色〃中为企业创造良好的口碑，抓住消费者的心。
18．别让好奇心蒙骗……悬念营销
可能有许多人爱听评书，每一回书都是讲到最关键、最吸引人之处时，演播者〃啪〃的一声：〃欲知后事如何，且听下回分解。〃再比如有一种商品刚刚面世，它的外形设计很巧妙，颜色也很鲜艳，消费者从来没见过这种东西，于是，很想知道这是什么东西、干什么用的、怎么用，强烈的好奇心便叫他们停下来，详细询问产品的有关情况，然后耐心地听推销人员的介绍。
皇冠牌香烟进军西欧，但其香烟大军却在某海滨城市，遭遇了众多其他品牌香烟大军的顽强抵抗。无论香烟公司使出何等计谋，却总也拿不下这座城市，无法打败其他品牌的香烟，无法获得市场的认可。有一天，皇冠公司的一名推销员，看到海滨浴场有许多禁止吸烟的广告牌，受其启发，他想出了一条妙计：在各旅游景点和公众场所到处张贴广告：〃吸烟有害，此地禁止吸各种香烟，'皇冠'也不例外。〃这则无任何夸耀之词，无一句特点说明的简单广告，却引起了不少人的好奇。为什么特别指出皇冠牌香烟呢？难道皇冠牌香烟与其他品牌的香烟不一样吗？或是比较名贵？强烈的好奇心驱使〃烟民〃们纷纷购买皇冠烟尝一尝。结果，皇冠牌香烟在当地一炮打响，成了空前的畅销货。
每个人都有好奇心，只是有的人好奇心特别强，有的人好奇心很弱。但有时候某些言行可以激发人的好奇心，让好奇心强的人更加好奇，让好奇心弱的人增强好奇。企业往往会利用人的好奇心，通过引起人们的注意来打开销路、销售产品。
专家指点：消费者在购买商品时，一定不要因为对某种商品好奇而去购买，要多跑几家商店，货比三家后再决定购买，这样往往可以买到最适合自己的产品。
第41节：价格上的〃猫腻〃……信息决胜（1）
19．价格上的〃猫腻〃……信息决胜
中国人有一句老话：〃吃不穷、穿不穷，不会算计一世穷。〃先不说你能够赚多少钱，如果你能用1元钱买2元钱的东西，那么你的钱就会凭空多出了一倍。
但是，这种好事儿真的能落到我们头上吗？是的，我们之所以以前不明白这回事，是因为我们不明白价格里面的〃猫腻〃。
让我们来看看某超市因购进不合格豆制品引起消费者诉讼的事件。上海的一家豆制品公司为降低成本，增加赢利，从小贩手里购进不合格的豆制品搭配着自己的产品送入某大型超市，结果消费者拉肚子，一查才知道真相。以豆皮为例，上海的食品公司从小贩手中以每斤2元购得，按每斤3。5元卖给超市，超市再以每斤4。6元卖给消费者，价格上涨了130％！
这就是商品价格里面的〃猫腻〃！豆皮这一商品从小商人手中上涨70％到达食品公司手中，又上涨60％到达消费者手中，消费者花4。6元购得的是仅值2元的商品，消费者何以必须付出这样大的代价？加上产品品质的不合格带来的身体和精神的损害，代价则会更大。
这种事情为什么会频频发生？说到底，还是信息不对称〃惹的祸〃。
我们知道，价格垄断是以信息垄断为前提的，假若消费者知道豆制品的信息，那一定不会买这种商品。信息不对称的直接后果就是导致较高交易费用的产生。美国经济学家罗伯特·库特纳在他的作品里痛陈了价格垄断的弊端，他列举了许多例子：如利维牛仔在伦敦的售价是纽约的两倍；买同样的唱碟、洗衣机或洗碗机，英国的消费者花的英镑比美国消费者付出的美元要多……为什么一辆福特牌轿车在美国1万美元即可买下，在英国要花2万美元才能到手？中国上海大众的汽车以8000美元出口，但国内的消费者却要付12万元人民币。导致价格悬殊的最主要原因是长久以来的价格垄断。
商品的价格为何一再抬高呢？其中蕴涵着什么不可告人的秘密呢？
我们知道，消费者要获得一件商品，需要通过许多的渠道，这些渠道就是商品的流通渠道，一般情况下是：产品的生产商……经销商（总代理商）……批发商（一级或多级）……零售商……无数分散的消费者个人。在流通渠道中生产商是产生商品使用价值的供给者，而商品价值的形成，除生产商之外，还有许多的中间商，使得一件产品的厂价和零售价相差很大的。
由于各种各样的原因，造成生产商与消费者双方之间关系的被阻隔，一件商品的售价，从厂家到消费者手中，价格上升了许多，有的甚至是以倍数增长，消费者购买到的商品都是物超所值，消费者多数的劳动成果（金钱）并没有付给产品本身，而是付给了渠道中各个层次的商人们。
在中国目前的市场经济运行中，在中间商中所占的交易费用有多大呢？打个比方说，在交易费用中，如果安利的成本和自己的利益占产品售价的49％，那么白猫洗洁精的产品通过中间商经销，其交易费用中，中间商至少要占到51％的幅度，由此可以让我们知道中间环节的交易费用是相当高昂的。
可是消费者的选择和购买并不是为了经销商，而是为了选择生产商。商人并没有创造价值，他们只是掌握了信息的一端，实际上正是因为信息的垄断才赋予商人向消费者获取利润的权利，商人获得的是一种信息租金。
消费者在供大于求的市场条件下仍然不能克服信息弱势所带来的价格欺诈。不仅消费者由于信息不对称经常蒙受损失，生产商在对消费者信息的把握上也同样存在着不对称信息的弱势，有时候真正的需求得不到相应的满足，而真正能提供满足的商品无法到达真正的需求者手中。
专家指点：识破了信息不对称的秘密，在购物消费过程中消费者要尽量了解市场的信息与商品的信息，通过分析、比较、核算估计出某一类商品的价格成本，再凭自己讨价还价的功夫，那么一定可以用1元钱，或者更少的钱买到2元钱的东西。20．为难的电视……多角度分析商品
第42节：价格上的〃猫腻〃……信息决胜（2）
对同一件商品，从多个角度进行分析核算，会让你对消费的价格、商品的价值把握得更透彻。下面的例子估计可以给你一些启发。
2002年世界杯的时候，球迷小Q为了看球，并不富裕的他花470元买了一台21英寸的二手彩电。可是世界杯后不久，因为工作被公司调到青岛，所以小Q不得不退房处理自己添置的家具电器。这下可让小Q犯了愁，因为他在买东西卖东西方面几乎是个〃生意盲〃，平常连为自己买衣服都得女朋友拿主意，更何况这些价值难以估算的旧家具旧电器呢？
小Q想着尽快把东西处理掉，于是他傻傻地盘算着：房东是个不错的选择啊，又好说话，又省得搬来搬去，150元可以卖给他！谁知道这个想法一说出口，马上被女朋友疾言厉色〃否决〃了！
〃什么？150块？起码得300块！〃小Q没有说话的资本，只好讪讪地赔着笑脸。
但是万一房东不要了呢？无奈之下，小Q想起经常搬家、经验丰富的好朋友小F来，忙打电话求教。小F果然是个中老手，他听了一下情况后，就侃侃而谈地为小Q分析：
〃如果房东的出租屋有了这台电视，加上原来的厕所和热水器，基本设施就比较齐全，房东可以提高房价获得额外的房租收益。你刚去时房租150元，修好厕所后160元，现在有了电视，房租应可提高至180元，而这台电视正常情况下还可使用两年，那房东为买电视付出的成本可获得480元的收益，所以你的开价应以480元为计算依据。当然综合分析也是达成这笔买卖的最好成绩理由。〃
小Q听了这一番分析后，胸有成竹地跟房东交涉，果然顺利地以280元的价钱将这台电视卖给了房东。女朋友听说后，也不得不举手佩服。
从这件事中我们自然可以看到：第一，整体的效益要大于个体效益的简单相加；第二，无论买东西还是卖东西，应该加强量化的意识，我们往往习惯凭感觉判断，缺乏具体分析和精确计算。其实很多看似简单的东西是有章可循的，如果在日常消费中有意识的多量化，那会使我们的消费行为变得更科学、更理性。
其实卖电视这件事还有另一种计算思路：假设开价Ａ元，已使用5个月，那这5个月的使用成本为470－Ａ，月成本（470－Ａ）／５，这可以看作我以月租金（470－Ａ）／５租用电视5个月，如果租金是合理的，那开价Ａ也就是可以接受的。
专家指点：从多个角度对产品进行分析，有利于对商品更深入的了解。这样，消费者在购买商品时，就不会光凭自己的感觉，而会从总体的利益来进行冷静的思考，就会更得心应手。
第43节：眼见不为实……心里偏差
21．眼见不为实……心里偏差
如果有两块比萨，他们的配料和口味等其他方面完全相同，只不过一块比另外一块更大一点，你是不是愿意为大的比萨支付更多的钱？
答案似�
